Le Forum Médias, organisé par l’Union des marques, c'est le rendez-vous incontournable de la rentrée pour les annonceurs et leurs agences médias. Grâce à nos articles, revivez ou découvrez les différents temps forts de la journée. Aujourd’hui, retour sur le regard de l'experte ainsi que sur une étude présentée en exclusivité.
A l’issue des interventions des régies et plateformes, Faïza Rabah, Directrice Marketing Science chez Omnicom Media Group France, a partagé sa lecture des échanges et mis en lumière ce que seront, selon elle, les sujets structurants des années à venir : la valorisation du contenu, la plateformisation de l’achat média et la nécessité de preuves de performance immédiates. Ces évolutions s’inscrivent dans un contexte d’hybridation des usages et de complexification des parcours consommateurs.
1. Recentrage sur la valeur des contenus
Le contenu, fluide et multi-supports, devient central avec une attention portée sur les emplacements premium pour capter une audience fragmentée. La montée en qualité se traduit par une segmentation fine des offres selon leur puissance et qualité d’exécution.
2. Hybridation broadcast et streaming
Les plateformes des broadcasters jouent un rôle croissant, comme TF1 avec Netflix et France TV sur Prime Video, facilitant l’accès aux contenus et favorisant des audiences instantanées puissantes, malgré la fragmentation.
3. Mesure cross média vidéo et audio
L’absence d’une mesure opérationnelle cross média vidéo reste un enjeu clé pour évaluer le reach. L’audio suit cette trajectoire avec une convergence entre radio broadcast et streaming audio, nécessitant aussi une mesure globale.
4. Convergence vidéo et audio
Les médias diversifient leurs formats, avec des marques de presse et plateformes audio développant des contenus vidéo et audio, soutenus par l’IA pour optimiser et personnaliser les formats, tout en renforçant la confiance des consommateurs.
5. Stratégies centrées sur le contenu
Les consommateurs choisissent leurs contenus indépendamment du canal ou du device, imposant une approche de content planning pour suivre leur parcours fluide et maximiser l’impact publicitaire, en s’appuyant sur la cohérence, l’émotion et la popularité.
6. Plateformisation de l’achat médias
L’émergence d’écosystèmes propriétaires intégrant l’IA simplifie l’accès aux inventaires et consolide offline/online, avec un besoin fort d’interopérabilité et de transparence pour éviter la multiplication des outils.
7. Exigence de preuves de performance immédiates
Dans un contexte économique contraint, la pression sur les budgets impose de démontrer l’efficacité des investissements. Les études montrent qu’arrêter la communication entraîne un déclin rapide des indicateurs commerciaux, soulignant l’importance de maintenir une présence continue.
8. Modèles économétriques indispensables
Le Marketing Mix Modeling devient un outil clé pour consolider les actions médias et mesurer leur impact business, malgré la complexité de sa mise en œuvre. L’interopérabilité avec les outils des régies et agences optimise son utilisation.
Une enquête exclusive réalisée pour le Forum Médias
Dans le cadre de son enquête annuelle sur les régies réalisée auprès des annonceurs et des agences, Marketing Insight a posé 3 questions exclusives dont les résultats ont été présentés dans le cadre du Forum par Amaury Laurentin.
A la question de savoir ce qu’ils considéraient comme les principaux leviers d’émergence des campagnes, les annonceurs ont majoritairement identifié l’emplacement et le format de la publicité loin devant le ciblage et l’innovation. Dans un monde de plus en plus programmatique, ils ont appelé les régies à mutualiser leurs espaces et leurs datas pour augmenter la puissance de leurs offres et à repenser l’expérience publicitaire pour faire face à la saturation.
Retrouvez les replays de ces deux séquences sur la page dédiée (contenu réservé aux membres de l’Union des marques).