Dans un monde saturé de stimuli commerciaux – jusqu’à 3000 sollicitations par jour pour les plus jeunes – capter l’attention de la génération Z est devenu un défi majeur pour les marques et les institutions. Cette génération, née entre le milieu des années 1990 et le début des années 2010, est ultra-connectée, exigeante, et en quête d’interactivité. Mais derrière les clichés, comment s’adresser à elle de façon authentique et efficace ?
Cette année encore, l'Union des marques était partenaire de la 13ème édition du Printemps des études, et de la conférence des associations sur le thème “Comment capter l'attention de la Gen Z ?", animée par Valérie Morrisson, Directrice Générale du CESP, et avec :
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Jean-Emmanuel de la Saussaye, président de Storymind
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Pascale Ezan, professeur des universités, Université du Havre
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Nathalie d'Isanto, directrice du Marché des particuliers pour le Groupe La Poste
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Cécile Chambaudrie, présidente de NRJ Global
Lors de cette conférence, ces experts ont partagé leurs analyses, dont Nathalie d’Isanto, qui a livré un témoignage concret sur la stratégie de co-construction menée avec les jeunes.
Comprendre la Gen Z : entre contradictions et diversité
La Gen Z représente aujourd’hui près de 9 millions de personnes âgées de 18 à 29 ans, soit 14 % de la population française. Mais il serait réducteur de la considérer comme un bloc homogène. Cette génération est traversée par de fortes disparités sociales, économiques et géographiques : 48 % sont actifs, dont 25 % de CSP-, et 85 % résident dans les grandes agglomérations. Les jeunes sont aussi confrontés à des situations de précarité qu’il ne faut pas négliger.
Par ailleurs, la Gen Z affiche une conscience aiguë des enjeux écologiques, mais cette sensibilité se heurte souvent à la réalité de leur pouvoir d’achat. Cette dichotomie entre discours et pratiques est un point clé à intégrer dans la communication des marques.
La Poste face au défi de l’attention : capital sympathique mais faible engagement
La Poste bénéficie d’un capital de marque très fort auprès des jeunes : « Les jeunes adorent la Poste, c’est une marque patrimoniale, le facteur sur son petit vélo, c’est super… mais ils n’y vont jamais », constate Nathalie d’Isanto. Les paniers moyens des jeunes sont 80 % inférieurs à ceux du reste de la population, car ils n’envoient plus de courrier et privilégient d'autres solutions pour les colis.
Ce paradoxe pose un enjeu crucial : comment transformer ce capital sympathique en engagement et en acte d’achat ? La réponse de La Poste : aller chercher les jeunes là où ils sont, et surtout, les impliquer directement dans la conception des offres et des services.
La co-construction avec les jeunes : la stratégie des communautés d’alternants
Pour toucher la Gen Z, La Poste mise sur la co-construction et l’écoute active. Premier employeur d’alternants en France, le groupe accueille chaque année 4000 jeunes en alternance. Cette communauté devient un véritable laboratoire d’innovation : « Quand on lance un produit, on va chercher les alternants et on leur demande ce qu’ils en pensent. Quand on fait une étude, on va chercher les alternants et on leur demande comment on peut l’améliorer », explique Nathalie d’Isanto.
Un exemple concret : le dépôt rapide des colis. À l’origine, le process de dépôt à La Poste était plus long et moins adapté aux usages des jeunes. Sur les conseils des alternants, La Poste a créé une offre permettant de déposer son colis en quelques secondes, comme chez le cordonnier. Résultat : 96 % de taux de satisfaction sur ce service, qui n’aurait pas vu le jour sans la contribution directe des jeunes employés.
Adapter le discours et les services : entre valeurs et pragmatisme
Pour Nathalie d’Isanto, il est essentiel d’adapter le discours de la marque à la réalité des jeunes, sans renier ses valeurs. « Il faut qu’on adapte complètement notre discours pour pouvoir à la fois continuer à défendre ce qu’on est, ce qui fait la différence, mais en même temps parler à ce qui touche », affirme-t-elle. Cela implique de reconnaître les contradictions de la Gen Z et de proposer des offres accessibles, tout en restant fidèle à l’engagement écologique et sociétal de La Poste.
Les enseignements clés pour capter l’attention de la Gen Z
Cette conférence met en lumière plusieurs leviers essentiels pour capter l’attention de la Gen Z :
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Impliquer les jeunes dans la conception des offres : la co-construction avec les alternants et les étudiants permet de créer des services adaptés à leurs usages et attentes réelles.
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Valoriser l’expérience et l’événementiel : les jeunes sont sensibles aux expériences inédites, ludiques et communautaires.
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Adapter le discours sans angélisme : il faut reconnaître les contradictions entre les valeurs affichées et les pratiques réelles, et proposer des solutions pragmatiques et accessibles.
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Miser sur la proximité et l’écoute : aller chercher les jeunes là où ils sont, dans les écoles, sur les réseaux sociaux, et leur donner la parole pour enrichir la réflexion stratégique.
De la co-construction à l’engagement
Capter l’attention de la Gen Z ne relève pas d’une recette miracle, mais d’une démarche d’écoute, d’adaptation et d’innovation permanente. L’exemple de La Poste, porté par Nathalie d’Isanto, montre que la clé réside dans la co-construction, la valorisation de l’expérience et la reconnaissance des contradictions propres à cette génération. En impliquant les jeunes dans la conception des services et en leur offrant des expériences authentiques, les marques peuvent transformer leur capital sympathique en engagement durable.
Cette dynamique collaborative et ouverte, illustrée lors de la conférence du Printemps des études, est portée par l’engagement de nombreuses associations professionnelles : Adetem, CESP, Union des marques, Printemps des études, Esomar, Syntec Conseil, Irep et AFM. Leur mobilisation commune témoigne de la richesse et de la diversité de l’écosystème des études et du marketing en France.