Dans un contexte de fragmentation des usages médias, mesurer l’audience cross média devient un enjeu stratégique pour les marques.
Le cadre d’une future mesure a été élaboré au sein de la WFA (World Federation of Advertisers) dans des groupes de travail auxquels l’Union des marques a participé. Il a été formalisé fin 2020 au travers de la « Advertiser North star » qui guide aujourd’hui de nombreux développements de par le monde.
L’objectif est de permettre aux annonceurs de disposer d’une vision consolidée de la performance des campagnes : couverture dédupliquée et répétition, quels que soient les médias utilisés.
La première étape concerne la vidéo à la télévision, sur les plateformes vidéo, le digital et la CTV, afin d’optimiser la pression publicitaire, renforcer l’efficacité et limiter les surexpositions contre productives.
Un cadre international pour des développements nationaux
Si le cadre général de la mesure Cross Médias a été fixé au niveau international, c’est à chaque pays de développer ses propres solutions en prenant en compte les mesures et organisations existantes et les équilibres locaux.
Cette dimension internationale structurante pour les développements actuels est non seulement essentielle pour les marques qui recherchent des approches et des indicateurs comparables d’un pays à l’autre mais aussi pour tous les acteurs – et en particulier les grandes plateformes et streamers – implantés dans un grand nombre de pays et également en recherche d’approches homogènes.
La mesure publicitaire cross médias reposant sur la coopération de tous les mesurés, il est essentiel de permettre à chacun de rationaliser ses contributions techniques plutôt que de les fragmenter toujours davantage.
2 pilotes et des ressources partagées : les annonceurs au centre du dispositif
Origin au Royaume-Uni et Aquila aux Etats-Unis sont aujourd’hui les pilotes de la mise en œuvre de la Advertiser North Star. Dans les deux cas, ces initiatives ont été créées et sont pilotées par les annonceurs : Origin par l’ISBA, l’association des annonceurs britanniques et Aquila par l’ANA l’association des annonceurs américains.
Contrairement aux mesures d’audience des médias et parce qu’il s’agit d’un outil d’optimisation des campagnes, leurs modèles économiques respectifs reposent sur le financement direct des annonceurs. Au Royaume-Uni, les marques qui souhaitent avoir accès à cette donnée participent à hauteur de 0,1 % de leurs investissements médias.
Origin termine actuellement ses phases de tests successives avant une mise sur le marché prévue avant la fin 2025 et des développements au-delà des inventaires vidéos dès 2026.
Afin d’optimiser les synergies entre les différentes initiatives, HALO permet la mise en commun entre les pays de ressources techniques et bénéficier ainsi d’économies d’échelle et gagner du temps de développement en évitant les duplications inutiles.
L’Union des marques et Médiamétrie au cœur du dispositif
Dès 2019, en s’associant aux travaux préparatoires de la feuille de route de la WFA, l’Union des marques s’est mobilisée, à la demande de son conseil d’administration, autour de cette dynamique internationale créée par les marques.
En tant qu’actionnaire de Médiamétrie, l’Union des marques a soutenu l’idée d’un projet s’appuyant sur les ressources – en particulier ses panels - et l’expertise du mesureur de référence de notre marché. Cette option décisive pour le développement de la mesure Cross médias en France devrait permettre aux annonceurs français d’accéder rapidement, potentiellement dès 2026, aux outils qu’ils recherchent.
La concrétisation de ce projet requiert l’implication du plus grand nombre. Un des enjeux majeurs de cette année 2025 est de rassembler autour d’une table commune tous les acteurs de cette future mesure.
Pour ce faire, le conseil d’administration de Médiamétrie a décidé de la création d’un Comité Cross media Vidéo réunissant les chaînes de télévision, les plateformes (YouTube, Netflix, Prime Video, Disney+, etc.), les « autres acteurs de la vidéo » et les représentants des agences et des annonceurs.
Inscrit dans la gouvernance de Médiamétrie, c’est ce comité qui a désormais en mains l’avenir de la future mesure. L’Union des marques y représente les marques et y dispose de 5 sièges lui permettant de faire valoir activement les attentes des annonceurs.
Afin de préparer et partager les échanges et les positions des marques au sein du comité, l’Union des marques anime un groupe de travail dédié au sujet ouvert à tous les membres de la Communauté Médias.
Un nouveau paradigme : une mesure de campagne, pas une monnaie
Disposer d’une mesure de campagne référente, unifiée et certifiée entre toutes les offres vidéos est un enjeu majeur pour lequel Médiamétrie est en France la plus habilité à le mettre en œuvre.
Pour autant, le consensus le plus large est nécessaire pour progresser. Ce consensus nécessite, afin de permettre des solutions communes entre des acteurs aux intérêts parfois contradictoires, de dépasser les positions historiques et de bien intégrer la dimension particulière de ce nouvel outil, à savoir une mesure de campagne et non une monnaie.
En effet, pour chacun des médias, les mesures existantes (le Médiamat pour la télévision par exemple) continuera à être la monnaie du marché de la télévision.
La mise en place d'une mesure Cross Médias en France repose donc sur une coopération étroite entre tous les acteurs du secteur et sur l'implication forte des annonceurs, y compris dans son financement le moment venu.
L'initiative doit surmonter les défis techniques et organisationnels pour offrir un outil de mesure unifié et certifié, capable de répondre aux attentes des annonceurs et de s'adapter aux évolutions rapides du marché publicitaire.
En travaillant ensemble, ces acteurs peuvent créer un écosystème publicitaire plus efficace et transparent, bénéfique pour toutes les parties prenantes. La période jusqu'à 2026 sera cruciale pour la réussite de cette ambitieuse entreprise, avec l'Union des marques et Médiamétrie jouant un rôle clé dans sa réalisation.
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