À l’occasion de l’événement Faire 2025, la matinée de la communication responsable, l’Union des marques, en collaboration avec Kantar, vient de dévoiler la toute première étude menée sur l'impact des sous-titres pour les personnes malentendantes dans les publicités télévisées.
Cette étude vient démontrer l’importance pour les marques, de développer l’accessibilité de leurs publicités, de façon à accroître leur lien avec les publics concernés.
Pour évaluer l'impact des sous-titres, Kantar a comparé la performance de versions sous-titrées et non sous-titrées, sur quatre publicités télévisées de différents secteurs.
L'étude a été réalisée à l'aide de la solution Link+ TV, auprès de consommateurs ayant des problèmes auditifs ou ayant des proches concernés.
Les résultats sont exprimés en percentiles, reflétant le classement de chaque indicateur dans la base de données Link+ TV en France.
Les résultats montrent une nette amélioration de la performance pour la majorité des films testés.
En effet, trois films sur quatre affichent une meilleure performance des versions sous-titrées sur plusieurs aspects :
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Branding : +28 points*
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Potentiel d’impact sur les ventes à court terme : +13 points*
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Contribution sur la construction de marque : +12 points*
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Communication des messages : +8 points*
(* Gain en percentile entre la version avec sous-titres et la version sans sous-titres)
Ces publicités inclusives permettent donc une meilleure compréhension de l'histoire, une association plus forte à la marque et une communication plus efficace des messages. En résumé, elles bénéficient d'une meilleure capacité à convaincre et à soutenir la désirabilité de la marque auprès des publics concernés.
« Les initiatives volontaristes des membres du programme Faire de l'Union des marques montrent la voie. Au premier semestre 2024, ils ont atteint 44 % pour le sous-titrage et de 9,6 % pour l'audiodescription. Même si ces taux sont bien supérieurs au marché, il est crucial aujourd’hui que l’ensemble du marché s’y mette à l’heure où 45 % des personnes ayant une déficience visuelle ou auditive se sentent exclues lorsque les publicités ne leur sont pas accessibles. Nous espérons que cette étude qui prouve son efficacité soit un déclic pour les marques. » Jean Luc Chetrit, Directeur général de l’Union des marques.
Sujet prioritaire pour 2025
Une nouvelle étape de franchie sur ce sujet prioritaire de l’Union des marques en 2025.En janvier dernier est paru en collaboration avec l’ARPP, un guide pratique sur l'accessibilité des communications, mettant l'accent sur le sous-titrage et l'audio-description.
Ce guide a été élaboré par un groupe de travail comprenant des entreprises telles que Ferrero, Société Générale, Groupama, MACIF et MAIF. Il vise à fournir une vision claire et opérationnelle de l'accessibilité des publicités, en expliquant pourquoi et comment mettre en œuvre ces pratiques.
En mars, ce fut une récompense internationale avec le WFA President’sAward décerné à l’Union des marques et ses homologues britanniques de l’ISBA pour l’Ad Accessibility Network qui est venu souligner les efforts conjoints des deux organisations pour promouvoir l'accessibilité dans le domaine de la publicité.
En outre, l'Union des marques prévoit de lancer d'autres initiatives en 2025, tels que des ateliers et des formationspour continuer à promouvoir l'accessibilité dans les campagnes de communication.