En amont de sa Masterclass sur « Brand thinking ou comment mettre l’entreprise en ordre de marque » le 20 juin prochain, Loïk Lherbier, président-fondateur de Yuma et auteur du livre La marque, levier stratégique s’est prêté à l’exercice de l’interview en 4 questions :
Vous êtes à l’origine de la théorie du Brand Thinking, le « penser marque ». Pourriez-vous nous dire plus précisément ce que vous entendez par Brand Thinking ?
À l’instar du Design Thinking qui place le design (et en l’occurrence l’utilisateur final) au cœur de la démarche d’innovation, le Brand Thinking place la marque au cœur de la gouvernance d’entreprise. La marque n’est pas seulement un sujet de marketing ou de communication, elle est plus fondamentalement la matrice de la gouvernance. Dans une démarche économique qui s’inscrit dans la durée, la marque est ce qui anime l’esprit d’une entreprise, au-delà de la recherche de profit ou de rentabilité́. C’est la marque qui est porteuse du souffle, de la vision, à même de régénérer en permanence l’entreprise et son écosystème, d’assurer une pérennité qu’un simple business plan ne peut pas garantir. Dans mon livre, je fais le parallèle entre le concept de marque et le concept de nation. Un chef d’État est garant de la cohésion de la nation comme un chef d’entreprise doit être garant de la cohésion de la marque.
Quelle a été la démarche qui vous a amené à théoriser ce concept ?
Cela fait 35 ans que je travaille dans le domaine de la stratégie des entreprises et de la problématique des marques, et je continue de constater une dissonance entre les pratiques de gouvernance et les discours marketing. Le rapport Notat-Senard en 2018 et la loi PACTE ont eu le mérite de mettre un éclairage sur la raison d’être des entreprises et de faire prendre conscience des ressorts d’une politique de marque réussie auprès de toutes les parties prenantes. Mais trop souvent le discours corporate sur la raison d’être et le discours marketing porté par la marque commerciale donnent le sentiment de venir d’émetteurs différents. Je veux reconnecter marque corporate, marque commerciale et marque employeur. Pour beaucoup de grands patrons, s’intéresser au sujet de la marque signifie quitter la rationalité des enjeux industriels et financiers pour entrer dans l’univers à priori moins noble de l’intelligence émotionnelle ou de la dimension philosophique. Or la marque est véritablement le moteur de la transformation, l’outil d’alignement stratégique et le levier de la performance dans la durée.
En quoi le Brand Thinking peut-il transformer les marques ?
Il s’agit plutôt de transformer les entreprises et le mode de gouvernance. Je pense fondamentalement qu’une entreprise ne nait pas marque, mais qu’elle le devient quand elle se met au service d’un but qui la dépasse. Il ne suffit pas de se donner un nom ou de se doter d’un logo pour être une marque. La marque est la révélation d’une finalité́, d’une vision, qui fait naitre un sentiment d’appartenance. Y compris d’ailleurs pour les investisseurs qui comprennent alors plus clairement le projet, et donc le potentiel. On était jusqu’à présent dans un système de pensée où le marketing précédait la marque. Il faut maintenant se mettre dans une logique où c’est la marque qui précède le marketing et, plus globalement, l’ensemble des composantes de l’entreprise. Je conclue mon livre en disant qu’il faut mettre les entreprises en ordre de marque. Si la marque reste bien une balise, un repère, pour le consommateur, elle est aussi une boussole pour le collaborateur ; elle trace le chemin. La marque n’est pas qu’un porte-voix (avec un x) ; elle est d’abord un porte-voie (avec un e). C’est la marque qui porte la philosophie, le « grand rêve » de l’entreprise.
Qu’est-ce que cela doit concrètement changer dans les pratiques du brand management ?
La plateforme de marque doit être conçue comme un pacte d’entreprise, une constitution interne. Et elle doit pouvoir ensuite être déclinée en plateforme d’offres produits/services, en plateforme de communication, en plateforme de contenus, en plateforme relationnelle. Je définis la marque à travers le triptyque Intention / Incarnation / Interaction. Et le point de la relation est un enjeu fondamental pour l’avenir. On est au début de la véritable personnalisation de la relation entre la marque et ses publics. La révolution est en marche. C’est le registre de l’interaction, de la relation, qui va être le plus impacté par l’intelligence artificielle. Les critères de la relation devront être définis avec un niveau de détail et de profondeur beaucoup plus précis qu’aujourd’hui. Les pratiques actuelles de CRM et de segmentation ne prennent pas assez en compte la singularité de la marque. Être client centric est évidemment fondamental, mais il ne faut pas oublier que l’entreprise doit être aussi brand centric pour affirmer sa singularité.