4 idées reçues sur les investissements publicitaires des marques selon l’étude conduite par l’Union des marques et Kantar Media.
L’étude des investissements publicitaires des marques conduite par l’Union des marques et Kantar Media sur la période 2019-2023 apporte un nouvel éclairage sur quatre idées reçues couramment admises et pourtant opposables. Elle montre que si les marques de la « longue traîne » privilégient nettement les médias digitaux, à l’inverse, les grandes marques maintiennent au fil du temps leurs investissements sur les médias traditionnels. Le contexte de marché dans lequel la marque évolue et son secteur d’appartenance conditionnent également ses choix médias.
Trop souvent les analyses du marché publicitaire français le considèrent comme un ensemble homogène et masquent ainsi les profondes disparités entre les choix médias des marques, en particulier selon leur taille et le secteur auquel elles appartiennent.
Afin de mieux comprendre les logiques qui sous-tendent les évolutions du marché publicitaire, l’Union des marques et Kantar Media ont analysé les évolutions des investissements médias des marques en France sur la période 2019-2023. Pour ce faire, nous les avons réparties en 4 quarts représentant chacun 25 % des investissements publicitaires et avons analysé les dynamiques à l’œuvre aux cours des 5 dernières années (2019-2023). Pour prendre en compte l’ensemble des investissements publicitaires on et off line de manière comparable, les valorisations des espaces effectuées par Kantar Media ont été mises en cohérence avec celles effectuées par FrancePub et celles en provenance de l’Observatoire de l’e-pub SRI Udecam pour le digital.
Cette étude participe des travaux menés par l’Union des marques afin de contribuer aux questions légitimes qu’ont posé les Etats généraux de l’Information.
« Ce nouveau regard porté sur le marché publicitaire français apporte un éclairage réellement différent de celui auquel le marché est habitué et dont le prisme est souvent déformant. Il souligne la réalité de l’attachement des grandes marques aux médias traditionnels, essentiels à leur développement. Dans le même temps, il met en lumière l’accessibilité des médias digitaux pour les plus petites marques et leur capacité à les accompagner dans leur construction. » - Hervé Navellou, président de l’Union des marques.
« Les équipes de Kantar Media se sont largement investies dans cette nouvelle approche que seule la profondeur de nos bases rend possible. La possibilité d’une analyse fine des choix médias des marques repose en effet sur la granularité des données que nous produisons au quotidien. L’amélioration continue de nos méthodologies permet d’évaluer toujours plus précisément les évolutions dans les allocations d’investissements à travers l’ensemble des leviers médias mesurés. » - Denis Gaucher, CEO France de Kantar Media.
Idée reçue n°1 : les marques répondent à un effet de mode en faisant croître leurs investissements digitaux.
Notre éclairage : les allocations d’investissements publicitaires des marques accompagnent l’évolution des habitudes de consommation des médias et des modes d’achat.
Dans une offre médias foisonnante, les audiences se fragmentent et se redistribuent et les comportements d’achat évoluent. Les marques se doivent de prendre en compte ces mouvements pour toucher leurs publics et intégrer les nouveaux modes d’achat et les nouvelles offres.
Idée reçue n°2 : Le marché est essentiellement constitué de « grandes marques » qui sont toujours les mêmes.
Notre éclairage : le regroupement des marques en 4 quarts de poids pourtant identiques fait en particulier apparaître 2 groupes totalement opposés : celui des « grandes marques », composé en 2023 de 84 marques (budget moyen : 36 millions €) et celui de la « longue traîne », composé de 72 000 marques* (budget moyen : 42 000 €), dont l’effectif a considérablement grossi sur notre période d’étude (+ 10 000 marques).
On note en particulier que le quart des « grandes marques », dont le budget moyen a progressé de 40 % sur la période d’étude, a accueilli des marques de la nouvelle économie comme Temu, Shein, Disney+ ou Zalando.
Idée reçue n°3 : Les « grandes marques » désinvestissent les médias historiques.
Notre éclairage : Les investissements des « grandes marques » s’appuient sur un socle de médias offline quasiment stable, à l’inverse de ceux des marques de la « longue traîne » dont les investissements dans les médias traditionnels sont désormais inférieurs à ceux du digital.
Idée reçue n°4 : Les marques, quel que soit leur secteur, s’inscrivent dans une même évolution de marché.
Notre éclairage : Les secteurs dont le modèle économique est désormais très dépendant du e-commerce (distribution, mode-accessoires…) ont fortement développé leurs investissements on line. A l’inverse d’autres, dont les modèles économiques sont moins impactés, conservent un socle off line solide (alimentation, automobile…).
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