Comment les marques peuvent-elles captiver et convertir leur public grâce au brand content ?
C'est la question centrale qui a été abordée lors de la table ronde à la Paris Creator Week 2024 le 10 décembre dernier à Station F. Ce rendez-vous a réuni des experts de l'industrie pour discuter des défis et des stratégies nécessaires pour maintenir une communication efficace et pertinente dans un monde en constante évolution.
Sophie Roosen, Directrice Marque et Impact de l’Union des marques, est intervenue aux côtés de Camille Jullien Gilardi (Champagne EPC), Pascal Cübb (IAA) et Murielle Monclair (Agence Cartel).
Les points à retenir :
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Le brand content au-delà de la narration
Le brand content est une stratégie de marketing qui consiste à créer et diffuser des contenus éditoriaux pertinents et de qualité, à destination d’une audience ciblée, afin de promouvoir les valeurs et l’identité de la marque. Contrairement aux publicités traditionnelles, le brand content vise à apporter une valeur ajoutée aux consommateurs, en informant, en divertissant ou en inspirant, tout en renforçant la relation entre la marque et son public.
Aujourd’hui, Le brand content ne se limite plus à raconter une histoire. Pour capter l’attention et atteindre leurs objectifs, les marques doivent proposer des contenus engageants qui fidélisent leurs publics, et apportent une valeur ajoutée réelle en adoptant des approches éditoriales innovantes.
Sophie Roosen a pris l’exemple de DS Automobiles avec sa série documentaire "The Art of Travel", diffusée sur Amazon. Elle met en avant un nouvel art du voyage, à travers des récits de voyages inspirants à travers le monde, en écho avec l’ADN de la marque. Véritable succès sur la plateforme, la série a ensuite été diffusée sur Youtube et aussi dans les concessions. L'impact de cette campagne a été renforcé par des collaborations avec des influenceurs et des créateurs de contenus, assurant une portée et un engagement fort. En combinant storytelling puissant et créativité, "The Art of Travel" a réussi à créer une connexion émotionnelle avec les spectateurs et à renforcer l'image de marque de DS Automobiles.
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L'impact de l'intelligence artificielle et des technologies immersives
L'intelligence artificielle et les technologies immersives, changent la façon dont les marques communiquent avec leur audience. Elles accélèrent les processus de création et de diffusion de contenus, multiplient les possibilités et les assets disponibles pour les marques. Cependant, elles soulèvent également des questions importantes concernant la propriété intellectuelle, les droits d'auteur, ainsi que les impacts sociaux et environnementaux. Les marques doivent naviguer dans ce paysage complexe avec prudence et responsabilité.
L'Union des marques s'est saisie du sujet et développe avec un groupe de travail une série de livrables, disponibles au mois de janvier, qui couvriront l'ensemble de ces questions. L'objectif sera de fournir des outils concrets et pragmatiques aux équipes marketing et communication pour mener leurs projets IA dans le cadre d'une démarche de communication responsable.Y seront abordés les volets d’'ale, IA souveraine et IA inclusive.
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La quête d'authenticité
Face à des consommateurs de plus en plus avertis et exigeants, les marques doivent redoubler d’efforts pour se montrer transparentes et authentiques. En effet, les sources d’information se sont multipliées et la vérification des faits est devenue plus courante, rendant les consommateurs plus difficiles à convaincre.
Camille Jullien Gilardi (Champagne EPC) a mis l'accent sur la transparence dans le processus d'élaboration de son produit ainsi que le travail sur l'expérience utilisateur, avec par exemple l’intégration de pastilles thermosensibles. Cela permet de créer une interaction et une connexion authentique avec les consommateurs. Cette approche conviviale et innovante renforce l'engagement et la fidélité envers la marque.
Pascal Cubb a souligné les virages à prendre et la nécessité pour les marques de retravailler leur ADN pour s'adapter aux nouveaux outils et aux attentes des consommateurs, devenus plus intolérants à l'égard des contenus non pertinents.
Murielle Monclair de l'agence Cartel, a abordé la question de la mesure de l'impact des actions de brand content. Pour elle, il est crucial de définir des indicateurs précis pour évaluer l'efficacité des campagnes et ajuster les stratégies en conséquence.
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La créativité et l'audace
La France est reconnue pour sa créativité et son audace. C’est aussi le cas en terme de brand content. Un bon exemple cité lors de cette table-ronde est la campagne "La compil' des Bleues" d'Orange qui a eu un impact international et a récemment remporté plusieurs prix prestigieux, dont le Prix Or lors des Effie et le prix REPRESENTe de l’Union des marques.
La leçon à retenir est que les marques doivent être audacieuses et prendre des risques pour captiver un public diversifié et exigeant. Camille Jullien Gilardi (Champagne EPC) a pris d’ailleurs le parti de ne pas donner son nom à sa maison de champagne, comme l’aurait voulu la tradition, mais seulement EPC pour « Epicurien », créant ainsi une image de marque unique et moderne.
A propos de la Communauté Influence
La Communauté Influence permet aux marques d’avoir des éclairages et une réflexion collective sur les opportunités et les défis de l'influence commerciale aujourd'hui et a pour objectifs :
- Accompagner et inspirer les marques pour fédérer et connecter une communauté ouverte autour des enjeux de l’Influence commerciale
- Identifier les différents leviers du marketing d’Influence pour améliorer la performance des marques de façon pérenne en lien avec les axes de travail de l’Union des marques
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Promouvoir une Influence marketing responsable et éthique
Le prochain rendez vous de la Communauté aura lieu le 22 janvier prochain en Teams et sera sur la thématique de la gouvernance, l'organisation et l'ntégration de l'influence commerciale au sein des marques,
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