Le cookieless représente un défi majeur et essentiel pour tous les acteurs. La transition vers des solutions efficaces en terme business et respectueuses de la vie privée n’est pas sans difficulté. Le 28 novembre, en communauté performance digitale, les différents acteurs (plateformes, éditeurs, agences et marques) ont partagé leur vision du sujet.
Même si en juillet dernier Chrome a renoncé à la fin des cookies tiers, Damien Faucherand - Strategic Partner Development Manager chez Chrome - conseille aux annonceurs de se préparer à ne plus utiliser les cookies. Et comment s’y prendre ? 2 pistes sont mises en avant : évaluer son exposition aux cookies tiers et développer une feuille de route avec les solutions tech. L’objectif recherché est ainsi d’identifier la solution la plus adaptée à son secteur et à son infrastructure. Damien Faucherand évoque par ailleurs 6 priorités dans la feuille de route de Chrome et insiste sur la nécessité de conserver à l’esprit que le projet Privacy Sandbox ne s’arrête pas. L’objectif reste identique mais le chemin évolue : un choix - éclairé - sera laissé à l’utilisateur pour accepter ou refuser les cookies.
Côté Google Ads, Alfred Butler précise que les annonces de Chrome ne font pas évoluer la stratégie qui reste toujours orientée sur une maximisation des objectifs marketings des entreprises tout au long du parcours client. La priorité selon Google Ads est d'adopter des solutions qui s'adaptent à ces changements afin de maintenir la performance des campagnes digitales où les parcours continuent à être de plus en plus complexes - 60% des consommateurs utilisent 6 points de contacts avant d’acheter (source: Google-commissioned Ipsos Consumer Continuous study). Cela inclut l'utilisation des données first party, la modélisation, et l'intégration de nouveaux signaux cookies tiers comme ceux proposés par la Privacy Sandbox.
Coté éditeurs, Paul Ripart - Directeur Commercial Programmatique et Data de Prisma Média - souligne que tous les acteurs sont concernés et que la fin des cookies tiers aura des impacts pour tous : annonceurs, éditeurs, solutions technologiques et juridiques. 70% des utilisateurs rejettent actuellement les traceurs publicitaires des applications IOS et les évolutions annoncées de Chrome pourraient nous amener à une situation similaire.
La clé est donc de se préparer dès maintenant en testant et challengeant des solutions alternatives comme :
- L’utilisation des identifiants universels
- Le ciblage contextuel
- Le ciblage via Topics (Privacy Sandbox)
En ce qui concerne les annonceurs, le sujet est travaillé depuis plusieurs années et cela doit s’inscrire dans l’ensemble de la stratégie marketing. Selon Matthieu Gilli, Directeur associé de fifty-five c’est bien l’ensemble de la stratégie marketing qui sera impactée et par extension les objectifs commerciaux des annonceurs. Il faut donc repenser les stratégies marketing via 3 facteurs clés de succès (adopter une approche proactive pour valider l’impact des changements sur les pratiques marketing, valoriser et exploiter les données propriétaires, mettre en place une structure de gouvernance efficace pour réaliser la conduite du changement).
Antoine Wintrebert, Responsable Marketing Digital de la Macif, a souligné l'importance de mettre ce sujet dans une feuille de route partagée avec toutes les parties prenantes de l’entreprise (Data, IT, Business, DPO, Digital). Il l’illustre par le projet, en cours depuis quatre ans au sein de la Macif, et qui vise à se conformer aux nouvelles réglementations sur les cookies et à optimiser les pratiques en marketing digital pour optimiser les campagnes publicitaires, cibler les bonnes audiences et personnalisation son site.
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