Communauté Influence : tout ce que vous aimeriez savoir sur la régulation du marketing d'influence et les certifications

Cette conférence a eu lieu avec l’intervention de Laureline L’Honnen-Frossard, Directrice affaires publiques et juridiques de l’Union des marques aux côtés de Scott Guthrie, Directeur général de l'Influencer Marketing Trade Body, et co-fondateur de la European Influencer Marketing Alliance, Tudor Manda, Responsable du développement de l'autorégulation à l'EASA, Mohamed Mansouri, Directeur Délégué de l’ARPP et Erika Hubert, juriste franco-suédoise spécialisée dans le droit des affaires et les cadres réglementaires européens chez Gigapay.

Le marketing d'influence nécessite une attention particulière à la transparence, à l'éthique et au respect des réglementations locales

L'ARPP a été la première organisation à créer une certification pour les influenceurs. Pour que cela fonctionne, il est, selon Mohammed Mansouri, important de contrôler ces certifications. Un observatoire a donc été créé en collaboration avec des associations comme l'Union des marques, agences, plateformes et l'UMICC, en s’appuyant sur l'IA pour vérifier les contenus.

De la pédagogie doit être faite avec les influenceurs, et cela évolue.

Des scandales ont éclaté concernant des influenceurs faisant la promotion d’arnaques. Ceci a renforcé l'importance de la certification. Le certificat a rencontré un grand succès, avec plus de 2 000 influenceurs certifiés. Selon l’ARPP, en 2020, 25 % des contenus publiés n'étaient pas transparents. Aujourd'hui, ce chiffre est tombé à 6 %. La démarche de certification comprend des cours en ligne, un test et un examen.
Depuis septembre 2021, de grandes marques comme L'Oréal ont rendu cette certification obligatoire.
La certification est devenue importante pour les influenceurs et se développe en Europe. Un sondage auprès des influenceurs certifiés montre que la certification les aide à trouver du travail et à se professionnaliser. Ils considèrent cela comme positif.

Six nouveaux pays vont bientôt lancer des certifications en suivant l'exemple de la France.

Depuis 2020, diverses organisations dans des pays comme les Pays-Bas et la Roumanie effectuent des analyses permanentes du marché.
Au Royaume-Uni, les formes de collaboration évoluent avec l'arrivée de l'IA, et il est essentiel de bien se renseigner en amont des opérations.

Le non-respect des réglementations locales en matière de marketing d'influence peut entraîner plusieurs risques pour les marques :

1. la réputation de la marque : Si la nature du contenu n'est pas divulguée ou si l'influenceur dit des choses fausses sur les produits ou services, même involontairement, il y a un risque de perdre la confiance des consommateurs. Cela concerne non seulement le contenu en question, mais aussi d'autres contenus avec d'autres influenceurs.
    
2. les amendes : Les influenceurs ou les marques peuvent être sanctionnés si l'obligation d'identifier le contenu comme sponsorisé ou en collaboration avec la marque n’est pas respectée. Les influenceurs ou les marques peuvent également être sanctionnés s'ils ne respectent pas certaines règles spécifiques en fonction du type de produits et services promus : Par exemple : l'interdiction du marketing d'influence pour le tabac, les restrictions sur les produits financiers ou les paris en ligne.
    
3. la responsabilité : En droit français, mais pas uniquement en France, une co-responsabilité  entre les annonceurs, les agences et les influenceurs a été établie à l’égard des tiers. Cela signifie que la marque, l'influenceur ou leurs agents peuvent être poursuivis pour des problèmes liés à la propriété intellectuelle ou à la publicité mensongère, par exemple.

 

Quelques outils mis à disposition des annonceurs pour structurer leurs opérations de manière à garantir la conformité avec le cadre réglementaire

1. Les marques devraient sélectionner leurs influenceurs et construire avec eux, autant que possible, une relation appuyée.
   Elles peuvent s'appuyer sur des agences pour vérifier la réputation : l'influenceur identifie-t-il habituellement son contenu de marketing d'influence et comment, est-ce suffisant ? Semble-t-il prendre soin à ne pas promouvoir des comportements à risque par exemple ?
   Elles peuvent s'appuyer sur la certification des influenceurs comme celle mentionnée par l’ARPP. Certaines marques en France ont décidé d'exiger cette certification pour travailler avec un influenceur et demandent à l'influenceur de l'obtenir s'il ne l'a pas.
    
2. Les marques devraient structurer leurs opérations avec des contrats. En France, le contrat est obligatoire si la contrepartie dépasse un montant qui doit être défini dans les prochaines semaines. Quel que soit ce montant, le contrat est toujours utile et nous encourageons les marques à partager au moins des conditions générales avec les influenceurs. Les marques peuvent établir une liste de do and don’t, par exemple : pas de musique si les droits de propriété intellectuelle ne sont pas vérifiés par l’influenceur, pas d’allégations environnementales comme "bon pour la planète".
    
3. Les marques doivent impliquer les agences dans la supervision du contenu créé par les influenceurs. Les marques ont besoin de garanties sur les aspects de conformité. Si les influenceurs préfèrent des briefs qui ne sont pas trop prescriptifs, il est nécessaire qu'ils puissent bénéficier d'un soutien en matière de conformité avec leur agence qui garantisse les marques.

 

Le marketing d'influence est un secteur qui présente de nombreuses opportunités pour les marques, mais aussi des défis importants en termes de réglementation et de transparence.
La confiance des consommateurs est essentielle pour la pérennité de ce secteur, et les influenceurs, tout comme les marques, doivent s'assurer de respecter les normes éthiques et légales en vigueur.
Les initiatives de certification, comme celle de l'ARPP, jouent un rôle important pour structurer et professionnaliser le marché. En travaillant ensemble et en respectant des pratiques équitables et transparentes, les influenceurs, les agences et les marques peuvent bâtir des relations solides et durables, tout en garantissant la confiance des consommateurs.

 

 A propos de la Communauté Influence

La Communauté Influence permet aux marques d’avoir des éclairages et une réflexion collective sur les opportunités et les défis de l'influence commerciale aujourd'hui et a pour objectifs : 

• Accompagner et inspirer les marques pour fédérer et connecter une communauté ouverte autour des enjeux de l’Influence commerciale
• Identifier les différents leviers du marketing d’Influence pour améliorer la performance des marques de façon pérenne en lien avec les axes de travail de l’Union des marques

• Promouvoir une Influence marketing responsable et éthique

Le prochain rendez vous de la Communauté aura lieu le 4 décembre prochain en Teams et sera sur la thématique de la créativité en Influence Marketing et comment celle-ci peut démultiplier l'impact d'une campagne.

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