La conférence des associations du Printemps des études 2024 a permis au travers le regard de 4 experts de présenter les avancées techniques, les applications marketing, l’évolution et l’encadrement actuel de l’utilisation des neurosciences dans le paysage des études marketing.
Mesurer l'attention, l'émotion et la cognition
En première partie de conférence, Olivier Droulers, Professeur en Neuroscience du consommateur à l’Université de Rennes – IGR/IAE de Rennes, a pris la parole en définissant les neurosciences comme un terme « regroupant toutes les disciplines scientifiques qui cherchent à comprendre le fonctionnement, le développement, la structure, et les pathologies du système nerveux ».
Plusieurs exemples de techniques de mesure du système nerveux périphérique et central ont été présenté comme l’eye tracking, l’activité électrodermermique, l’electromyographie faciale, l’electroencéphalographie et l’IRM fonctionnel). Les phénomènes observés sur les différents outils d’imagerie médicale permettent de mesurer l’attention, l’émotion et la cognition.
Ensuite, Ornella Godard, Docteure en Psychologie & Neurosciences Cognitives , CEO & Fondatrice de Cognitio Consulting et Charlotte Rolland, Docteure en Neurosciences Cognitives, CEO & Co-Fondatrice newBrain Consulting et Directrice Générale Visionneers, ont présenté les neurosciences appliquées au marketing. Celles-ci visent à « étudier des processus mentaux (implicites et explicites) et les comportements du consommateur dans divers contextes marketing (activités d’évaluation, de prise de décision, de mémorisation, ou de consommation) et qui se fonde sur les paradigmes et les connaissances des neurosciences. » (Droulers & Roullet, 2007)
Des règlementations visent à encadrer l'utilisation des neurosciences pour une approche éthique et respectueuse des individus.
D’après la loi de bioéthique n° 2011-814 du 7 juillet 2011, les techniques d’imagerie cérébrale peuvent être utilisées uniquement à des fins médicales, de recherche scientifique ou d’expertises judiciaires. Le consentement écrit de la personne doit être obtenu après une information adéquate sur la nature et la finalité de l’examen, et il peut être révoqué à tout moment. Par conséquent, dès lors qu’elle n’utilise pas des techniques d’imageries cérébrales, la technique de captation des ondes cérébrales pour analyser le comportement de personnes physiques ne semble pas interdite en France.
En avril 2024 à Paris, l’UNESCO a lancé des travaux visant à élaborer un texte de recommandations mondiales sur l’éthique des neurotechnologies. Pour ce faire, l’organisation a désigné un groupe de 24 experts provenant de 24 pays.
Des produits vendus en ligne qui stimulent ou analysent l’activité cérébrale, échappent aux réglementations médicales et permettent aux entreprises d'avoir accès à des données sensibles avec des produits non réglementés dans le secteur bien-être ou divertissement et non comme des produits de santé (Stress, dépression, entrainer son cerveau, sommeil, mémoire…).
Les mesures hybrides issues des neurosciences cognitives sont de nouveaux insights, rapides en traitement, avec une visualisation des données en temps réel et à l’international, mais présentent certaines limites comme la validité scientifique, la protection des données, l’adaptation du protocole ainsi que sur l’interprétation des résultats.
Hypnose et exploration de l’inconscient consommateur
En dernière partie de la conférence, Sylvain Flender, Anthropologue & Hypnologue, Professeur en Stratégie Marketing à l’Université de Nanterre et Fondateur de DeeperSight a présenté 3 types d’hypnose : Hypnose de manipulation, de transformation et d’exploration. Celui-ci indique que « Le consommateur est en grande partie AGI par ses émotions dans ses comportements de consommation, que ce soit dans l’expérience client vécue ou désirée que dans son rapport à la marque... »
Sylvain Flender parle également de l’inconscient consommateur ou Deep-Data, une donnée issue de l'exploration profonde de la psyché du consommateur, dans son expérience client et dans son rapport à la marque. Selon lui, « l’hypnose permet d’accéder à ces motivateurs émotionnels inconscients qui agissent à 60% les comportements des consommateurs et qui sont inconscients. »
Des exemples de personnes hypnotisées ont été présentés en vidéo, soulevant à la suite des questions éthiques pour ces entretiens qualitatifs. Quel encadrement est proposé pour ces personnes avant, pendant et après les sessions ? Existe-t-il un protocole pour garantir leur bien-être et éviter des séquelles ? Jusqu’où les marques peuvent-elles exploiter l’inconscient humain ?
Susceptibles de générer un intérêt considérable avec des résultats souvent encourageants pour les marques, les neurosciences nécessitent néanmoins des régulations strictes pour protéger les données personnelles et assurer une utilisation éthique. En particulier, avec l'hypnose qui soulève des questions sur la manipulation de l'inconscient des consommateurs, soulignant ainsi la nécessité d'un cadre rigoureux pour éviter les dérives et abus.
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(réservé aux membres de l’Union des marques)
L’Union des marques, en tant que partenaire du Printemps des études et membre du Comité de Programme, a organisé cette conférence en collaboration avec l’ADETEM, l’AFM, le CESP, ESOMAR, IREP et le Syntec Conseil. Cette session était animée par Isabelle Fabry, co-représentante Esomar France, CEO ActFuture.
La Communauté Insights Foresights permet aux marques d’avoir des éclairages et une réflexion collective sur les opportunités et les défis de la fonction des Insights aujourd’hui et a pour objectif :
- D’accompagner et inspirer les marques pour fédérer et connecter une communauté ouverte autour des enjeux de la transformation du métier des études
- D’identifier les différentes évolutions technologiques et méthodologiques pour améliorer la performance des marques de façon pérenne en lien avec les axes de travail de l’Union des marques
- D’identifier et échanger sur les sujets clés entre pairs et avec les meilleurs experts insights
Le prochain rendez vous de la Communauté aura lieu le 14 novembre prochain en Teams et sera sur la thématique du rôle clef de la direction études dans la transformation de la marque.
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En savoir plus sur le partenariat PDE x UDM avec l’interview de Stéphanie Perrin :