En amont de sa Masterclass le 11 octobre prochain qui portera sur « Quelle place pour des choix marketing libres à l’ère de l’IA ? », Lucie Bévillard répond à notre interview !
Lucie Bévillard, philosophe, responsable RH et conférencière nous fait le plaisir de répondre à une interview en trois questions autour de l’impact de l’IA sur les métiers du marketing. Inscrivez-vous à la Masterclass pour en savoir plus et prendre de la hauteur sur ce sujet !
Les responsables marketing doivent-ils avoir peur de l’IA ?
La peur peut générer deux types de comportements opposés : soit elle paralyse, soit elle pousse à l’action. Dans le contexte de développement à la fois tentaculaire et très rapide de l’IA, il est naturel d’éprouver de la peur : car un phénomène inconnu, incertain, porteur de conséquences pressenties mais encore totalement hypothétiques, provoque chez tout être vivant, un sentiment de peur. Peur qui peut s’accompagner de curiosité voire d’enthousiasme, mais peur tout de même.
Les applications de l’IA aux métiers du marketing ne font pas exception à la règle. Tout l’enjeu va être de comprendre ce qu’est une IA, et ce qu’elle n’est pas, pour en faire un outil complémentaire de notre intelligence humaine, quitte à lui déléguer un certain nombre de tâches qu’elle accomplira mieux et plus rapidement.
La question qui va se poser est alors la suivante : qu’est-ce qui fait la spécificité de l’intelligence humaine en matière marketing ? Où se situe la signature de l’être humain dans la création de valeur pour le client ?
Quelle est la bonne posture, en tant que responsable marketing, à avoir vis-à-vis de l’IA ?
Il faut d’abord préciser qu’il existe non pas une IA, mais des IA, qui sont autant d’outils informatiques programmés de façon à générer automatiquement à partir d’une base de données, une réponse à une sollicitation particulière. L’IA fait partie de notre quotidien de bien des manières depuis longtemps, pensons à la correction automatique de nos mails/ sms, ou tout simplement à l’application Waze !
Pour ce qui est des métiers marketing, le perfectionnement sidérant des IA pose de façon très concrète le sujet des calculs prédictifs : les IA sont dotées d’une puissance de calcul largement supérieure à celle d’un être humain ; leurs capacités statistiques et probabilistes sont donc stupéfiantes. L’attitude qui consisterait à ignorer cette innovation technologique colossale semble une impasse. Pour autant faut-il intégrer des IA à chaque étape d’une stratégie et d’un déploiement marketing ? Rien n’est moins sûr, un discernement s’impose, afin de préserver la créativité de l’être humain, qu’aucune machine ne peut remplacer, nous verrons pourquoi lors de la Masterclass du 11 octobre prochain.
En quoi la philosophie peut-elle apporter des réponses aux enjeux marketing autour de l’IA ?
Au premier abord, il peut être difficile de voir le lien ! L’IA est un phénomène récent, à fort potentiel disruptif, et technologiquement très complexe. La philosophie est aussi ancienne que l’être humain, elle ne s’occupe ni de sciences ni de machines.
Pour autant, la spécificité de l’IA ne réside pas uniquement dans la prouesse technologique qu’elle manifeste. L’IA soulève des questions aussi anciennes et universelles que les débuts de la réflexion philosophique : celui de notre rapport au changement, à l’amélioration de la civilisation par l’outil, à l’aliénation potentielle par la machine ; et plus profondément la grande question vertigineuse de ce qui fait l’intelligence humaine, question à laquelle la philosophie a tenté de répondre bien avant l’apparition de ChatGPT.
Les philosophes qui nous ont précédés sont donc une source précieuse pour comprendre un phénomène contemporain tel que l’émergence de l’IA, jusque dans ses implications opérationnelles, tel que le déploiement marketing d’un produit. Pas de recettes magiques ni de kit clés en main pour une stratégie marketing toujours gagnante grâce à l’IA, mais la prise de recul nécessaire pour comprendre ce qui se joue, et être à même de prendre des décisions stratégiques et opérationnelles éclairées.