Partenaire de Connexions 2023, journée dédiée aux communautés de l’Union des marques sur le thème de Faire la différence, Kantar Media a présenté les résultats du baromètre exclusif portant sur la relation des consommateurs avec les marques. Objectif : apporter « le point de vue des Français » et identifier comment les marques peuvent « Faire la différence » selon eux.
Cette étude met en lumière leur perception sur les marques, la relation de confiance qui se tisse avec elles, et les attentes dans le contexte actuel de crise, d’inflation et de tension sur le pouvoir d’achat. En voici les principaux enseignements.
Dans un environnement incertain et pour traverser les crises, les marques jouent en effet ce rôle de terrain connu. Elles constituent un environnement rassurant du quotidien, dans laquelle le consommateur retrouve une certaine stabilité ; elles peuvent aussi représenter un moment d’exception, une expérience préservée pour se faire plaisir.
1/ Les marques continuent à bénéficier d’un important capital de confiance. En particulier les marques françaises et régionales/locales sont mesurées avec un taux de confiance autour de 80%, tout comme les PME positionnées à un niveau similaire. Cette confiance élevée est stable depuis 4 ans, début de la mesure pour ce baromètre réalisé pour l’Union des Marques.
2/ Les Français considèrent également que les marques sont en capacité de les aider à faire face à la crise et à l’inflation : à 59% pour les marques régionales/locales et 52% pour les marques françaises. Sur ce critère, les associations de consommateurs obtiennent logiquement la plus forte reconnaissance, mesurées à 64%.
3/ Lorsqu’on demande aux Français comment une marque « va faire la différence » en 2023, la notion de ‘prix bas’ domine au tout premier plan, avec 50% des réponses – sans réelle surprise dans le contexte inflationniste qui perdure.
L’attractivité d’un ‘programme de fidélité intéressant’, pour 30% des répondants, renvoie également aux préoccupations de pouvoir d’achat.
Toutefois des critères différents du prix sont aussi mesurés à un niveau relativement important, dans un tiers des réponses environ, comme la ‘localisation en France’, une ‘meilleure qualité proposée’, ou encore le ‘respect de l’environnement et de la biodiversité’. L’étude pointe ici, en deuxième ligne, d’autres éléments de choix que le prix pour différencier la marque : tous ces facteurs restent à un niveau significatif dans la projection d’un achat.
Etude exclusive de Kantar Media pour l’Union des Marques – terrain mené en mars 2023 auprès d’un échantillon de 1000 personnes représentatif de la population française de 15 à 65 ans.
Pour approfondir dans cette analyse, Kantar Media a examiné les critères de choix recueillis dans l’étude TGI – l’étude de ciblage des consommateurs – pour différentes catégories de produits étudiées.
Ainsi, pour des achats en Alimentaire, les qualités intrinsèques du produit, comme le ‘goût’, arrivent au premier rang. Puis vient la ‘marque’ pour les foyers les moins impactés par l’inflation, quand les ‘promotions’ et le ‘prix bas’ sont favorisés par les foyers très impactés par l’inflation.
Des hiérarchies de choix similaires sont observées en Entretien ou Electroménager : les qualités propres au produit arrivent en tête (‘efficacité’ ou ‘fiabilité’), puis la ‘marque’ pour les foyers moins impactés par l’inflation, et à l’opposé le ‘prix bas’ pour les foyers très impactés par l’inflation.
En revanche pour les achats en Hygiène-Beauté, les réponses se montrent bien moins en opposition : la ‘marque’ suit immédiatement les qualités intrinsèques du produit (‘odeur/parfum’, ‘efficacité’) quelle que soit la population considérée.
Ces résultats soulignent l'importance pour les marques d’explorer et comprendre les critères de choix dans chaque catégorie de produits et pour chaque segment de consommateurs, afin de s’insérer dans le contexte précis de chaque groupe de population.
Pour se démarquer, les marques doivent cultiver ces valeurs et attitudes devenues plus sous-jacentes. Elles leur permettront de « faire la différence » en complément à l’argument du prix, qui constitue un paramètre incontournable mais de moins en moins différenciant.