Qu'est ce que la fatigue marketing ? Quelles en sont les causes ? Quelles solutions ? Les réponses de Michaël Boumendil, fondateur de Sixième Son dans cet extrait du chapitre "Trouver du sens : du discours aux actes, la question du purpose" issu du livre blanc "Comment construire un marketing durablement utile ?".
LES CAUSES DE LA FATIGUE MARKETING
LES SOLUTIONS FACE À LA FATIGUE MARKETING
- Il est indispensable d’être convergent et congruent. Les marques doivent proposer une expérience parfaitement cohérente avec leur communication. Les consommateurs attendent que la marque rende le service attendu à son juste niveau de qualité.
- Le recours aux émotions ne doit pas être opportuniste : les consommateurs attendent un discours légitime et crédible de la part des marques.
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EXPLAINER : EMOTIONAL DECENCY
EN QUELQUES MOTS
Développé au cours de l’année 2020 par Michaël Boumendil, le concept d’ «Emotional Decency», la « décence émotionnelle », se réfère à l’usage légitime et utile des émotions proposé par les marques. Selon lui, les marques doivent en finir avec les ressorts émotionnels caricaturaux, hypocrites ou vains, car ce type de message glisse sur les consommateurs sans les toucher, ou va être perçu comme une vraie agression. La décence émotionnelle, ce n’est pas le pathos ou l’empathie gratuite : la marque doit comprendre pourquoi elle existe et utiliser le sens de son existence pour transmettre des émotions.
EN UN CONTRE EXEMPLE
Michaël Boumendil cite en contre exemple cette publicité de la marque Dove, diffusée en avril 2020, au coeur de la pandémie. Dans cette courte vidéo, la marque montre à la chaîne des images de soignants marqués et physiquement fatigués, avant de conclure « Courage is beautiful ». Selon Michaël Boumendil, ce type de campagne sonne comme de la récupération et de la gratitude illégitime. « Aujourd’hui, la pub promotionnelle est insupportable. Avant, quand on tombait sur un message de promo, on l’ignorait. Aujourd’hui, il nous agresse. (…) Dove est une marque super, avec des produits meilleurs que les autres. Mais pourquoi célébrer ces héros, si sa contribution à leur vie est secondaire ? »
EN UNE CITATION
« Il faut s’interroger sur la prise de parole légitime, faire preuve d’humilité, être dans le partage, quitte à transmettre des convictions tranchées. Tout le monde est dans le doute, et on peut accepter de ne pas être d’accord, l’enjeu n’est pas de chanter ensemble We Are The World. (…) Faites dans l’émotion, vous vous prendrez des baffes. L’empathie ne suffit pas. Pour les marques, la crise actuelle est un appel à l’action, mais aussi au renoncement à un certain type de communication. »
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En savoir plus dans le livre blanc
ou envoyez un mail à ksdrigotti@uniondesmarques.fr
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A propos du Think Tank Open Réinvention :
Le Think Tank « Open Reinvention » de l'Union des marques réunit CMO et décideurs impliqués sur les questions de transformation de la marque dans leurs organisations pour insuffler un mouvement de renouveau et de rupture dans une société en profonde transformation. Ce collectif a pour objectif de réunir des décideurs marketing afin d’échanger, de co construire et de définir des axes de progrès autour des enjeux de transformation marketing et de brand building. Le Think Tank utilise, ainsi, l’intelligence collective de ses membres pour réfléchir sur des sujets stratégiques d’évolution de marque et d’organisation Marketing, lors de sessions régulières. En 2022, la thématique investiguée est celle des Nouveaux équilibres.