93% des Français pensent que la crise Ukrainienne va avoir des conséquences sur leur pouvoir d'achat, et 35% sur leur emploi. De leur côté la moitié des marques envisagent des baisses de budgets de communication. Après les multiples impacts de la crise du Covid, celles de la guerre en Europe commencent à se faire ressentir aussi bien chez les consommateurs que chez les annonceurs.
Quel est l'état d’esprit des Français et l'impact sur leur consommation dans le contexte de la guerre ukrainienne ?
Adelaïde Zulfikarpasic, directrice de BVA Opinion, est intervenue lors du Conseil d'Administration de l'Union des marques du 17 mars dernier sur le sujet des conséquences de la crise Ukrainienne sur le moral des Français. Selon les chiffres présentés par l'auteure du livre "Les Français sur le fil de l'engagement", le pessimisme est de rigueur à l'aube de cette nouvelle crise et de ses multiples ondes de choc.
Moral des Français en demi-teinte et surtout au plus bas depuis deux ans, confiance en baisse concernant leur avenir personnel, pessimisme toujours majoritaire concernant l'avenir de notre pays et de la planète…une situation actuelle génératrice d'émotions négatives, avec en premier lieu la colère, la peur et la confusion à des niveaux plus élevés que précédemment. Cela se concrétise dans la perception d'évolution de la guerre, puisque 63% des Français craignent que la guerre en Ukraine ne s'étende au territoire français.
Dans ce contexte-là, ils sont 93% à penser que la crise va avoir des conséquences sur leur pouvoir d’achat, et 71 % négativement. Alors comment ces 71 % de Français comptent-ils pallier à cette baisse de pouvoir d'achat ? En renonçant à certains produits qu'ils jugent moins essentiels pour 58 %, en achetant moins souvent pour 23 % ou en achetant moins cher pour 19 %. Premiers impactés, les marques des secteurs loisirs et mobilité.
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Comment les marques réagissent-elles face à cette nouvelle crise ?
Face à cette situation, l'Union des marques a sondé les membres de la Média Team, composée de directeurs et directrices médias lors de la session du 10 mars dernier. Si le sujet des environnements de diffusion des communications des marques en France préoccupe un annonceur sur deux - et que 80 % ont déjà pris des mesures de protection face à certains types d'environnement - l'inquiétude principale se porte sur les budgets de communication. En effet, un répondant sur deux déclare qu'une baisse de budget est envisagée dans sa société pour le marché français, au vu de la situation actuelle.
Pour information, dans sa prise de parole du 9 mars, la WFA indiquait que ¾ des marques mondiales (sondage 31 membres WFA) ont réaffecté ou réduit leurs dépenses dans les médias et le marketing en Russie.
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A retenir :
- 63 % des Français craignent que la guerre en Ukraine ne s’étende au territoire français
- 93 % des Français pensent que la crise va avoir des conséquences sur leur pouvoir d’achat
- 58 % des Français prévoient de pallier à la baisse de leur pouvoir d’achat en renonçant à certains produits qu’ils jugent moins essentiels
- Un annonceur sur deux envisage une baisse des budgets de communication de leur société
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