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Publicité et transition écologique : le législateur, la société civile et les marques mobilisés pour accompagner le changement de modèle

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Interrogation du modèle publicitaire face aux aspirations de consommateurs en quête de sensRéflexion sur le rôle de la communication dans l’accompagnement de la transition et des changements de comportements vers une société plus durable.  

La conciliation entre publicité et urgence climatique n’a jamais autant a été au cœur du débat. 

Règlementation ou auto-régulation ? Encadrement ou interdiction ? Restriction de contenu ou création de mentions ?  

Le législateur s’est depuis longtemps saisi de ces questions 

Depuis 2008 et la loi Grenelle qui avait permis une réforme du système de régulation professionnelle concertée et une plus grande ouverture à la société civile des instances de régulation, jusqu’à aujourd’hui alors que plusieurs textes en cours de discussion, ou tout récemment adoptés, ont donné lieu à d’intenses débats dans l’hémicycle.  

La loi du 10 février 2020 relative à la lutte contre le gaspillage et à léconomie circulaire (dite « AGEC »comporte ainsi plusieurs dispositions intéressant les imprimés publicitaires, leur fabrication et leur distribution (instauration d’une sanction en cas de non-respect du Stop pub, obligation d’imposer le Triman, utilisation de papier recyclé ou IFGD, interdiction des encres contenant des huiles minérales), les opérations promotionnelles (disposition dite « Black Friday »introduisant une nouvelle pratique trompeuse dans le code de la consommation) ou l’encadrement du contenu des communications commerciales (nouvelles obligations pour les messages publicitaires qui feraient la promotion de la mise au rebut de produits ou inciteraient à la dégradation de produits en état normal de fonctionnement). Retrouvez l’intégralité notre décryptage de cette loi sous ce lien.  

L’examen de la loi du 24 décembre 2019 d’orientation des mobilités a, lui, donné lieu à des échanges nourris sur la publicité en faveur de l’automobile ou le transport aérien plusieurs députés proposant leur interdiction pure et simple. C’est finalement la voie de l’information qui a été privilégiée et une disposition créant une nouvelle mention promouvant les mobilités actives, partagées ou les transports en commun dans les publicités automobiles a été adoptée. Un décret et un arrêté venant préciser cette nouvelle obligation seront publiés dans les prochains mois. L’Union des marques est en contact avec la filière et le service du ministère de l’Ecologie et des transitions en charge de la préparation de ces textes. 

De même, dans le cadre de la première étape de l’examen du Projet de loi audiovisuelde très nombreux amendements visant à interdire la publicité pour certains produits qualifiés de « néfastes pour l’environnement », en faveur de l’automobile ou du transport aérien ont a nouveau été déposés. A date, les députés ont encore une fois privilégié la voie de la co-régulation en donnant à la future ARCOM (Autorité de Régulation de la COMmunication audiovisuelle et numérique issue de la fusion entre le CSA et la HADOPI)  la mission de promouvoir la conclusion de codes de bonne conduite visant à réduire efficacement les communications commerciales audiovisuelles relatives à des produits ayant un impact négatif sur l’environnement, notamment au regard de leur empreinte carbone, des émissions de gaz à effet de serre qu’ils génèrent et de leur participation à la déforestation. Il y est en outre prévu que ces codes visent à prévenir des communications commerciales audiovisuelles présentant favorablement l’impact environnement de ces produits.  

Forte de son expérience de près de 10 ans dans la conclusion et la mise en œuvre de la Charte alimentaire sur le modèle de laquelle cette « Charte climat » pourrait être élaborée, l’Union des marques est mobilisée pour participer étroitement à la concertation qui serait organisée par la future ARCOM. 

Les contacts sont d’ailleurs déjà pris puisque si l’examen du projet de loi audiovisuel est pour le moment à l’arrêt, l’élaboration d’une telle « Charte Climat » fait l’objet de l’une des 23 recommandations formulées par Thierry Libaert et Géraud Guibert, co-rapporteurs d’une mission qui leur a été confiée par Elisabeth Borne et Brune Poirson sur le modèle publicitaire français afin d’en évaluer ses impacts économiques, sociaux et environnementaux. L’Union des marques a été à plusieurs reprises auditionnée lors de l’élaboration de ce rapport qui préconise par ailleurs, dans le prolongement des travaux engagés dans le programme FAIRe, l’élaboration d’une stratégie climatique par le secteur publicitaire et formule des propositions relatives à la publicité extérieure et à au dispositif de régulation professionnel de la publicité. 

La société civile aussi s’est emparée de ce sujet.  

En septembre 2019, le Conseil Paritaire de la Publicité réunissant représentants de la société civile et professionnels de la publicité, a ainsi rendu un avis dans lequel il a demandé que soit actualisée la Recommandation développement durable de l’ARPP « dans l’esprit de la transition écologique ». Issue des travaux des professionnels, la recommandation révisée entrera en vigueur le 1er aout 2020. 

Celle-ci a été remaniée et ainsi : 

  • Réaffirme dans son préambule, son application à toute publicité faisant une présentation d’éléments non compatibles avec les objectifs du développement durable, même sans y faire référence ; 

  • Met en avant parmi les règles qu’elle fixe, celles relatives aux impacts-écocitoyens (pt 9 devenu pt 1). Ces règles ont également été reformulées et précisées. 

Retrouvez l’intégralité l’analyse de la recommandation remaniée sous ce lien. 

Par ailleurs, la Convention citoyenne qui achèvera ses travaux lors d’un dernier week-end de concertation les 20 et 21 juin prochain s’est elle aussi intéressée à la publicité et, si leur contenu exact n’est pas encore connu, il est certain que plusieurs propositions la concernant seront formulées par les 150 citoyens tirés au sort « volontaires » qui la constitue 

Les marques contribuent aux changements de comportements et à la transition grâce à leur communication 

Dans et par leur communication les marques s’engagent. Depuis la lutte contre les stéréotypes à la promotion du geste de tri dans les publicités, le contenu des communications est depuis plusieurs années un vecteur de représentation de bons comportements. 

Cette tendance a été renforcée par la crise du COVID-19 et les fortes attentes des consommateurs qui souhaitent que les marques s’engagent pour leurs collaborateurs mais aussi leurs consommateurs et la société. 

Afin de leur permettre de renforcer cette prise en compte des enjeux de la transition dans leur communications, l’Union des marques réunit régulièrement un groupe de travail constitué des marques signataires du Programme FAIRe, des parties prenantes et des experts pour co-construire un outil d’analyse des communications destiné à accroître la représentation de bons comportements dans les communications. Il s’agit, grâce à de nombreuses illustrations, d’identifier les comportements représentés qui peuvent avoir un impact sur l’environnement et de choisir ceux dont cet impact est limité. 

Vous pouvez aussi acquérir les réflexes et les compétences utiles au développement de vos marques dans cette « nouvelle donne écologique » dans le cadre des nombreuses formations vous ont été dernièrement proposées ou le seront prochainement par la Brand academy 

Face à l’ensemble de ces initiatives d’origines diverses, l’Union des marques est pleinement mobilisée pour vous accompagner dans vos réflexions sur ces sujets et vous permettre de prendre l’avance nécessaire sur les transitions qui se présentent.