« 80% des métiers du marketing en 2025 n’existaient pas en 2015 » selon l’étude Gartner, interrogeons-nous sur les évolutions à venir des départements marketing
Pas une semaine ne passe sans que les médias annoncent une nouvelle solution développée grâce aux techniques d’intelligence artificielle. D’un point de vue sociétal, le sujet de l’intelligence artificielle est un sujet de débat. Certains affirmant haut et fort (de Stephen Hawking à Elon Musk) que le développement des IA aura des impacts profonds sur nos sociétés - entre disparition des emplois et fantasme de science-fiction d’une prise de contrôle de la machine sur l’homme - . Toute raison gardée, lorsque l’on associe intelligence artificielle et publicité, les impacts sont notables. Le marketing est directement influencé par l’intelligence artificielle en sa capacité qu’elle a de connaitre le consommateur et d’anticiper ses besoins. Le rôle du marketing était jusqu’à présent d’avoir une connaissance fine des consommateurs afin de mettre en place des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs à l'égard des biens et des services et d'adapter la production et la commercialisation aux besoins ainsi précisés. La digitalisation des usages consommateurs et de l’ensemble du parcours d’achat permet aujourd’hui une production massive de données qui permettent de développer des capacités d’actions prédictives et prescriptives, c’est ici qu’intervient l’intelligence artificielle. Sa capacité à traiter des millions de données générées par les consommateurs, mais aussi (et surtout) de croiser des informations aux sources multiples, donne à la machine une capacité de lecture & d’analyse des informations qui dépasse celle de l’humain. Le rôle de l’intelligence artificielle devient majeur, car au cœur de la connaissance client et permet de répondre aux problématiques les plus profondes des marketeurs. Les conséquences et impacts de l’intelligence artificielle auront lieu en plusieurs temps, nous nous trouvons aujourd’hui dans un « time to market » où les techniques d’intelligence artificielle accompagnent les stratégies marketing. La démarche est d’ores et déjà entamée avec la mise en place de stratégies data, de la DMP à l’automation marketing, mais il s’agit encore de ce qu’on appelle des « IA faibles ». L’IA renforce et accentue les stratégies marketing actuelles en identifiant des poches d’utilisateurs dans des usages relativement balisés. Actuellement, nous sommes donc dans un marketing augmenté, qui permet une complémentarité machine-humain : l’IA va gérer l’opérationnel et l’humain la stratégie.
Le réseau Zenith (Publicis Media) s’est attaqué à l’identification des 10 grandes tendances qui, selon lui, « montrent à quel point l’intelligence artificielle irriguera le parcours consommateur en 2017 ». Et qui créeront « de nombreuses opportunités d’engagement et des gains d’efficacité pour les marketeurs ». Tendance 1 : Prédire nos besoins : quand l’intelligence artificielle renforce le rôle du search dans le parcours consommateur Tendance 2 : L’accélération vertigineuse du contenu Tendance 3 : Des insights récoltés en temps réel grâce aux interfaces utilisateurs passives Tendance 4 : Storytelling cross-device : quand les avancées du programmatique permettent d’automatiser le dialogue entre la marque et ses consommateurs Tendance 5 : Contenu achetable : la possibilité d’acheter directement depuis le contenu de marque renforce l’expérience consommateur Tendance 6 : Smart VR : le déplacement de la réalité virtuelle vers les smartphones offre de nouvelles opportunités pour les marques Tendance 7 : La montée des Chatbots : vers des conversations sans friction entre les marques et les consommateurs Tendance 8 : Jouer avec nos émotions : les technologies de reconnaissance des émotions aident les marques à exploiter les vérités humaines Tendance 9 : Le pricing dynamique : les algorithmes permettent une tarification automatisée basée sur la demande Tendance 10 : Assistance automatisée : les robots serviciels envahissent les grands magasins
Dans un second temps l’évolution des comportements digitaux des consommateurs et l’évolution des technologies (notamment machine learning et deep learning) vont conduire à la création de nouveaux besoins au sein des départements marketing qui auront pour impactent de donner une place encore plus forte aux technologies d’intelligence artificielle. Nous pouvons alors imaginer une réinvention profonde du marketing car les techniques d’IA permettent d’imaginer des actions qui ne soient plus en push mais totalement intégrées dans une expérience client : le serviciel est au cœur de la nouvelle relation marque/consommateur et l’IA permet d’être toujours là au bon moment et avec la bonne information pour créer des parcours « sans-couture » La principale complexité à appréhender sera celle de parvenir à intégrer le parcours client lorsque celui-ci est engagé avec une IA d’une marque concurrente, à l’instar de l’internet des objets où le consommateur se trouve dans un environnement fermé et captif d’une marque. Il convient de suivre attentivement les évolutions des techniques d’intelligence artificielle (exemple : l’outil Personnality Insight de Watson d’IBM) pour anticiper et appréhender ce que seront les départements marketing de demain, rappelons ici le chiffre de GARTNER « 80% des métiers du marketing en 2025 n’existaient pas en 2015 » !