Au S1 2017 le marché de la publicité digitale enregistre une progression de près de 10 %. Google, qui domine le search, et Facebook, qui domine le social, captent 96 % de cette croissance.
Tous les leviers de la publicité digitale sont en croissance
Si le search, l'essentiel (55 %) des investissements publicitaires digitaux, continue de croître, la véritable progression vient en ce début d'année 2017 du display qui se situe à près de 18 % au-dessus de son niveau du 1er semestre 2016. Cette forte croissance du display provient à 96 % des réseaux sociaux dont Facebook est le leader incontesté. On notera par ailleurs la forte progression de la vidéo (+ 26 %), qui rassemble désormais plus d'1/3 (36 %) des investissements display. Cette croissance étant essentiellement réalisée sur les réseaux sociaux (chiffre d'affaires vidéo social : + 66 %). Dans le même temps, les investissements display sur l'IP TV progressent de 32 % par rapport au 1er semestre de 2016. Au total, le search, largement dominé par Google, et les réseaux sociaux, largement dominés par Facebook, représentent désormais 71 % des investissements publicitaires digitaux. Cette hégémonie serait d'ailleurs encore plus forte sur le mobile où la part de ces deux acteurs est estimée à 92 % du chiffre d'affaires publicitaire.
Les achats programmatiques toujours plus importants
Les achats en programmatique (tous modes de vente automatisée confondus), encore embryonnaires il y a 4 ans, ont concernés 60 % des investissements display au 1er semestre 2017, soit 42 % de plus qu'à la même période que l'an passé. Que ce soit en display classique (75 % des investissements en programmatique, + 27 %) ou en vidéo (53 % des investissements, + 91 %), les achats sont donc désormais opérés de manière programmatique et c'est le programmatique qui porte la croissance.
Une hégémonie préoccupante
Face à l'importance toujours renforcée de Google et Facebook, qui rassemblent désormais 71 % des investissements publicitaires digitaux (contre 65 % sur le marché britannique), les différents acteurs de l'internet publicitaire réunis à l'occasion de la présentation de cette 18e édition de l'#obsepub ont tenu à exprimer leur préoccupation. Sophie Poncin, présidente du SRI (Syndicat des régies internet) a ainsi estimé que cette hégémonie posait la question de la pluralité et la survie des médias, tandis que Raphaël de Andreis, vice-président de l'Udecam (Union des entreprises de conseil et d'achat média) soulignait qu'à l'heure où les annonceurs étaient en recherche constante de qualité, il n'avait jamais été aussi difficile d'en assurer le financement. Il a d'ailleurs à ce propos salué les initiatives de mutualisation de certains éditeurs (à l'instar de Gravity). Jean-Luc Chétrit pour l'UDA a pour sa part rappelé combien l'ensemble des acteurs et des offres devaient être soumis aux mêmes règles de transparence et de contrôle de qualité. L'initiative du Digital Ad Trust, portée par les éditeurs, les régies, les agences et les annonceurs, ainsi que les travaux entrepris par le CESP participent de cette dynamique.