Pour les entreprises, les réseaux sociaux peuvent devenir un creuset où naissent, se propagent, s'intensifient et perdurent les crises. Veille active et formation des équipes sont des impératifs.
La communication de crise est un sujet permanent sur lequel travaille le Club Communication corporate de l'Union des marques. A l'occasion de la parution de notre 8e baromètre de la communication d'entreprise début 2017, nous avions identifié combien les entreprises étaient inégalement structurées pour y faire face. Pourtant, le digital est un creuset qui les fait naître et un accélérateur de leur propagation dont toutes les entreprises ont bien conscience. Pour aller plus loin, l'Union des marques et Syntec Relations Publics ont confié à YouGov une étude destinée à évaluer l'impact du digital sur la communication de crise*. Les résultats ont été présentés lors du Club Communication corporate de l'Union des marques le 5 juillet 2017.
4 crises en moyenne chaque année
La montée en puissance du digital, et des réseaux sociaux en particulier, a pour conséquence une exposition croissante des entreprises à des crises de plus ou moins grande ampleur **. Ainsi les ¾ des responsables de communication déclarent-ils avoir été confrontés à au moins une crise au cours des 24 derniers mois et en moyenne à 4 crises par an. Près des 2/3 ont même ressenti clairement leur multiplication au cours des 5 dernières années. 82 % des répondants estiment que le digital a changé la nature des crises. Les ¾ soulignent la propension du digital à amplifier leurs potentiels effets négatifs. Les communicants évoquent également la capacité du digital à faire durer les crises dans le temps. Plusieurs mois, voire plusieurs années après sa survenance, il est facile de retrouver sur la toile la trace d'une crise passée.
L'impréparation de l'entreprise amplifie la crise
Comme le relève Claire-Valérie Guillen, vice-présidente de Syntec Relations Publics, la vitesse de propagation induite par le digital donne rapidement une dimension stratégique à des événements qui auraient pu rester en arrière-plan par le passé. Cette importance renforce plus encore la nécessité pour l'entreprise de préparer des scénarios et des procédures de gestion de crise avant qu'elles ne surviennent. Elle souligne d'ailleurs que la manière dont l'entreprise fait face à la crise est fondamentale : dans de trop nombreux cas, on observe même que c'est elle qui, par son impréparation, souffle sur les braises ! Fort logiquement dans ce contexte, 1/3 des répondants constatent une attention à la gestion de crise renforcée de la part de la direction générale. Cette proportion reste cependant étonnamment faible d'autant que, dans le même temps, la formation à la gestion de crise ne se développe que lentement.
Pour faire face, une veille active est essentielle
Si plus de 80 % des entreprises interrogées se font accompagner dans la préparation et la gestion des crises par une agence extérieure, en revanche, une fois la crise passée, beaucoup s'empressent de l'oublier. En effet, elles ne sont que 40 % à mesurer a posteriori l'impact d'une crise sur l'image de ses produits ou de l'entreprise elle-même.
Veille, formation large des équipes, préparation et mise en place de procédures de gestion de crise sont des éléments essentiels à mettre en place par toutes les entreprises aujourd'hui dans un monde où les crises se propagent et s'amplifient toujours plus vite par le biais de réseaux sociaux, terreaux de conversations à grande échelle, entretenues par des acteurs dont les niveaux d'information, les partis-pris et la bienveillance peuvent varier du tout au tout.