Aujourd'hui, les systèmes prédictifs appliqués à la communication donnent aux annonceurs les moyens concrets d'optimiser leurs investissements publicitaires.
Etablir le médiaplanning d'une campagne, et le faire évoluer en cours de diffusion en fonction de sa capacité à atteindre les objectifs qui lui ont été fixés, est un but vers lequel annonceurs et agences ont toujours tendu. Aujourd'hui, les systèmes prédictifs appliqués à la communication donnent aux annonceurs les moyens concrets d'optimiser leurs investissements publicitaires.
L'institut CSA Data Consulting, représenté par Thierry Fontaine-Kessar et Nicolas Choiseau, fort d'une base de plus de 400 campagnes analysées sur leurs performances a témoigné lors de la commission médias du 6 juillet 2017, de l'apport décisif des systèmes prédictifs à l'efficacité de la communication.
Une base d'analyses multi-factorielles de plus de 400 campagnes
La valeur de l'expérience, qui consiste à avoir une vision toujours plus claire des résultats que l'on va obtenir en fonction des moyens mis en œuvre, a de tout temps été la base de la construction des dispositifs marketing. Le meilleur marketeur est sans nul doute celui qui est en mesure d'obtenir les moyens nécessaires à l'atteinte des objectifs qui lui ont été fixés et qui bien-sûr in fine les atteints. Souvent empiriques hier et basés sur un nombre restreint de facteurs explicatifs, les modèles de prévision ne cessent de se sophistiquer et bénéficient à la fois des capacités actuelles de stockages d'un grand nombre de données et des méthodes d'analyses multi-factorielles désormais actionnables. Sur ce principe, CSA Data Consulting bâtit son expertise actuelle sur une observation fine de plus de 400 campagnes développées depuis 2013 pour 56 marques clientes réparties dans 15 secteurs. Les performances de 20 leviers médias et hors médias (médias off line, digital, promotion, sponsoring, prix…) sont ainsi scrutées et projetées sur une quinzaine de KPIs business des marques (ventes, chiffre d'affaires, trafic…).
Les investissements médias des marques, 1ers contributeurs de leur performance commerciale
De l'analyse de cette base de données d'efficacité, CSA retire un premier enseignement sur la pertinence pour les marques d'investir en médias. En effet, le média est clairement le premier levier contributeur de la performance business de la marque puisque quand les "ventes naturelles" (c'est-à-dire hors effets média et marketing) représentent 82 % de la performance, le média en génère 10 % là où CRM et promo réunis n'en génèrent que 8 %. Si les observations peuvent bien-entendu se décliner à l'échelle de la marque, CSA observe que la contribution du média est d'autant plus forte (27 %) que la marque est jeune et qu'elle atteint 28 % pour les marques du secteur Télécom alors qu'elle est limitée à 5 % pour les produits de grande consommation, secteur dans lequel la contribution de la promotion est de 14 %.
Des marqueurs à chaque étape du parcours d'achat
Pour un marketeur, l'utilité de disposer d'un modèle prédictif robuste n'est pas à démontrer. C'est en effet le meilleur moyen pour répondre à de nombreuses questions dont les réponses permettent d'orienter les décisions marketing. Il peut par exemple s'agir d'évaluer le niveau de ventes incrémentales que peuvent générer les actions média marketing, d'évaluer l'adéquation entre budget alloué et objectifs fixés, de fixer les bons niveaux d'investissements par levier ou encore de mesurer l'impact des facteurs exogènes (météo, contexte économique, actions concurrentes, etc.) sur les performances de la marque.
Pour bâtir un modèle prédictif CSA Data Consulting s'appuie notamment sur un ensemble de marqueurs qui jalonnent tout le parcours d'achat et qui sont potentiellement tous explicatifs de l'efficacité du dispositif mis en œuvre. Chaque modèle est bâti de manière ad hoc par marque et, au-delà des marqueurs du parcours d'achat, prend également en compte les effets de rémanence par média et par type de communication, les synergies éventuelles entre les moyens, les effets de saturation et même les effets de halo liés à des communications d'autres produits.
Des signaux digitaux prédictifs des performances commerciales
Dans de nombreux secteurs, le parcours d'achat passe par le digital où certains signaux peuvent se révéler prédictifs des performances commerciales. Dans le secteur automobile par exemple, on observe une corrélation forte entre les ventes d'une semaine donnée et le trafic sur les pages du configurateur durant les deux semaines précédentes. En revanche, les "pages de lead", souvent considérées comme un bon indicateur par les marques, ne montrent pas toujours de corrélation positive avec les ventes ! Ces éléments, une fois identifiés, vont venir nourrir le modèle et contribueront à affiner les prévisions, en particulier à court terme.
Pour une marque, disposer d'un modèle prédictif de la performance de ses investissements peut donc se révéler non seulement être un atout concurrentiel décisif mais aussi une source d'économie liée à un arbitrage et un pilotage de ses moyens au plus près des objectifs fixés. L'articulation des usages court et moyen termes de ces modèles et leur utilisation au fil de l'eau peuvent permettre d'entreprendre, le cas échéant, des actions correctives sans retard ou, au contraire, de réduire le rythme des investissements. Ils peuvent également devenir des outils centraux dans la relation agence/annonceur avec par exemple une surveillance du risque contractuel par rapport à des objectifs annuels.