Exploiter des datas riches et très qualifiées et les mettre à profit dans des environnements sûrs et de qualité est un élément clé de la réussite de votre communication display.
Exploiter des datas riches et très qualifiées et les mettre à profit dans des environnements sûrs et de qualité est un élément clé de la réussite de votre communication display. Gravity ambitionne de devenir pour les annonceurs dès la fin 2017 une alternative pertinente aux Gafa.
Le projet Gravity a été officiellement lancé le 4 juillet 2017, à l'initiative des groupes Les Echos et Lagardère, par près de vingt groupes médias, représentant à eux seuls plus d'une centaine de marques médias, parmi lesquels Prisma Media, Marie-Claire, L'Equipe ou encore M6 et Next Radio TV. Entre autres originalités de la démarche, on note que d'ores et déjà FNAC/Darty, Solocal et SFR ont rejoint les fondateurs pour permettre à Gravity, grâce à la diversité de leurs apports, de constituer rapidement un pôle data puissant et diversifié.
En 2020, 75 % de la publicité display sera programmatique
Plus de la moitié des investissements publicitaires display en France sont aujourd'hui opérés en achat programmatique et cette proportion ne cesse de croître. Elle pourrait atteindre les 75 % en 2020. Face à la suprématie avérée de Google et Facebook, pour lesquels on estime qu'ils recueillent aujourd'hui près des trois quarts des investissements digitaux des annonceurs en France, les éditeurs n'ont pas d'autre option pour espérer rester dans le jeu que de s'unir et de mettre leurs datas en commun. C'est le choix qu'ont fait les différents membres de Gravity qui revendique d'ores et déjà une couverture (et donc la qualification) de 44 % de la population française avec un objectif de 60 % fixé pour la fin de l'année. L'enjeu de la taille est en effet fondamental pour l'attractivité, et donc pour le succès, de cette nouvelle plateforme : il s'agit non seulement de massifier les données disponibles et la sophistication de leur qualification mais aussi de permettre de retrouver les profils dès qu'ils se présentent grâce à des offres qui, réunies, sont de couverture large. Les fondateurs l'ont bien compris. Ils ont entrepris dès le départ de faire croître leur offre. Au sein des éditeurs de médias tout d'abord mais aussi auprès d'autres intervenants dont la particularité est de disposer de bases de données puissantes et complémentaires aux datas médias. Ainsi FNAC/Darty, SFR ou Solocal sont-ils par exemple en mesure d'apporter des données d'intention et de parcours d'achat ou encore de géolocalisation quand les éditeurs médias se distinguent par des données liées tant à la sphère personnelle que professionnelle ou par des données socio-démographiques, de centres d'intérêt ou comportementales riches.
Un guichet unique pour une data riche vers des univers sécurisés
Gravity adopte donc "les mêmes standards que les Gafa" et vous propose donc d'être un guichet unique non seulement vers les inventaires des membres mais surtout vers une data puissante et diversifiée, liée à des univers transparents et sécurisés. S'il s'agit bien de mettre en commun et de commercialiser les datas, les régies conservent la gestion de leurs inventaires, lesquels font déjà l'objet de mutualisation, en particulier au travers de La Place Media ou d'Audience Square. Il reste cependant un peu de chemin à parcourir et l'unification des datas provenant de sources différentes à l'intérieur d'une "cross DMP", ainsi que l'opérationnalité qui s'en dégagera, restent des enjeux largement dépendants de la qualité des algorithmes en cours de développement. Une fois constituées en segments pertinents, les datas vont également devoir pouvoir "dialoguer" avec les offres des éditeurs et s'intégrer dans les processus d'achat programmatique. In fine, pour les annonceurs, c'est bien le niveau d'efficacité des activations qui sera le seul moyen d'évaluer la pertinence de Gravity. Pour y parvenir, les différents acteurs se sont mis en ordre de marche, avec l'appui de Mediarithmics, selon un calendrier volontariste. Les mois de septembre et d'octobre seront consacrés aux différents tests, auxquels les annonceurs sont invités à participer, pour un lancement prévu en novembre et une interface "self-service" qui devrait être disponible dès janvier 2018.
Une plateforme largement ouverte
Dès sa création, Gravity opte pour une structure la plus ouverte possible à tout nouvel entrant, qu'il appartienne au monde des médias ou à tout autre univers lié à la consommation et qui dispose de données qu'il accepte de partager. Tous les annonceurs sont donc les bienvenus pour être parties prenantes de la démarche en tant qu'apporteurs de données mais peuvent aussi, dans l'intervalle, tester les nouvelles possibilités offertes par Gravity en peuvent "béta testeurs" à partir d'octobre 2017.
Face à Gravity, Skyline !
Si l'alliance Gravity est une dynamique qui tire parti de la pertinence à mutualiser ses données pour accroître leur puissance, rien n'empêche d'autres acteurs, en particulier au sein du marché très concurrentiel des médias, de créer des initiatives parallèles. Sont ainsi absents à ce jour du tour de table de Gravity des acteurs majeurs comme par exemple les groupes de télévision autres que M6. De leur côté, les groupes Figaro et Le Monde ont ainsi lancé Skyline seulement quelques jours après la présentation de Gravity au marché. Même s'il s'agit de manière évidente d'une réponse "du berger à la bergère", les deux initiatives ne sont pas de même nature. Comme ils l'ont d'ailleurs indiqué, à l'occasion du lancement de Skyline, Louis Dreyfus et Marc Feuillée, les dirigeants des deux groupes se rejoignent sur le diagnostic de la nécessité de réagir face à la suprématie de Gafa mais diffèrent en revanche sur les moyens d'y parvenir. Pour Skyline, la réponse est dans la désintermédiation du marché programmatique pour permettre aux éditeurs de capter à nouveau une part importante de la valeur qui leur échappe aujourd'hui. Il s'agit donc de créer également un guichet unique donnant accès aux inventaires digitaux des deux groupes. Dans un premier temps, se seront 4 formats et 6 contextes de diffusion qui seront proposés et le ciblage reposera sur une nomenclature unifiée. D'ores et déjà, le Monde et le Figaro ont annoncé qu'ils allaient se retirer dès la rentrée des places de marché dont ils ne sont pas actionnaires.