Les médias traditionnels ambitionnent de se transformer en activateurs de marques. Coca Cola a développé de nombreux contenus propres avec eux.
Les médias traditionnels, et la télévision en tout premier lieu, ambitionnent de se transformer en activateurs de marques. Tous les groupes se sont dotés de cellules de création (Live Makers /TF1, Le Lab/FTV, Canal Factory /Canal +, Golden Network/M6) et proposent des formats publicitaires innovants, des opérations de brand publishing, du placement de produits, du native in-read, etc. Les marques ont déjà engagé le dialogue et expérimentent des nouvelles possibilités. Si les ambitions sont fortes, la mise en œuvre peut s'avérer plus compliquée… Sylvia Tassan-Toffola, directrice générale adjointe de TF1 Publicité a partagé avec la commission médias de l'Union des Marques le 11 mai sa vision prospective et celle de sa régie sur la relation entre les médias et les marques à l'horizon 2020. Philippe Balladur, directeur médias et Nicolas Juhel, responsable digital de Coca Cola France, ont ensuite témoigné des expériences conduites par Coca Cola depuis plusieurs années en matière de création de contenus et des raisons qui ont guidé les choix de la marque, de leurs limites, des obstacles à franchir et des KPIs mis en place.
If content is king, context is King Kong !
Dans le contexte d'un monde "hyperlive", les consommateurs ont une durée d'attention limitée et ressentent souvent un trop-plein de sollicitations. Dès lors, les médias recherchent sans cesse le bon chemin pour susciter l'appétence du public en s'appuyant sur leurs contenus. Ces contenus sont d'ailleurs leur point de différenciation majeur et le cœur de leurs raisons d'être, préoccupations et savoir-faire. Les marques sont, au travers de leur communication, elles-aussi confrontées au contexte général de surexposition et à la nécessité d'émerger et de toucher leurs consommateurs. C'est autour de ces intérêts convergents que marques et médias se retrouvent. Le brand content d'hier évolue vers le content management. Les médias, les chaînes, se sont désormais structurés pour apporter aux marques :
- la maîtrise d'une connaissance fine des cibles,
- la détection des tendances, des insights, des talents qui entoureront le contenu de la marque,
- l'identification des enjeux éditoriaux,
- l'orchestration de multiples expertises de création et de production : content is king,
- la recherche du contexte idéal pour favoriser l'émergence : context is King Kong !
Ce changement de paradigme s'accompagne de nouveaux modes de travail médias/annonceurs/agences. Il est désormais question pour la marque, de simple émettrice de messages, de devenir éditrice de contenus. Dans le même temps, la régie dépasse son rôle de diffuseur pour devenir "incubatrice".
Use brand ou love brand : des réponses adaptées
Selon que votre marque est une use brand ou une love brand, plusieurs directions sont possibles pour émerger. Les use brands (grande consommation, services) qui souhaitent créer un contact permanent avec leurs consommateurs vont pouvoir le faire au travers de contenus qui leur permettront de développer leur visibilité, de contextualiser leurs spécificités ou de générer de l'usage. La régie de TF1 affiche d'ailleurs son ambition de devenir la « première Content Market Place de France » et d'offrir aux marques la possibilité d'être pour elles un révélateur de leur valeur « en étant le partenaire business qui les valorise dans un écosystème dynamique et maîtrisé aux contenus fédérateurs, connecté au rythme des Français ». Au-delà des 5 chaînes du groupe, la régie met en avant une offre « du physique au virtuel » (mobile, tablette, web, TV, événements). Les love brands, "aspirationnelles", qui recherchent avant tout à développer l'engagement de leurs cibles, pourront développer elles-aussi des contenus adaptés en s'appuyant sur le savoir-faire des antennes aptes à centraliser toutes les expertises de la chaîne éditoriale (analyse/stratégie, production/talents, diffusion/distribution). D'ores et déjà, les unités de programmes des chaînes elles-mêmes travaillent avec les annonceurs sur leurs contenus. A court terme, le "chief content officer" de l'annonceur pourra dialoguer et construire avec une équipe unique contenus/publicité de la chaîne.
"N'interrompez pas ce que les gens regardent, soyez ce qu'ils regardent"
Plutôt que d'être intrusif, Coca Cola, love brand par excellence, choisit d'être proche de ses audiences et de s'inscrire dans leur quotidien. En s'appuyant sur les médias et sur leur connaissance de leurs publics, Coca Cola cherche l'engagement de ses consommateurs. Dès le début des années 2000, des premières opérations digitales viennent compléter celles des médias classiques auprès des jeunes adultes. Entre 2005 et 2010, la marque cherche à étendre cette stratégie de proximité avec ses publics à d'autres cibles en s'associant avec d'autres éditeurs. L'opération MyTéléfoot avec TF1 par exemple, permet à l'époque déjà de mettre en place une première équipe éditoriale dédiée à la marque. Cette stratégie, bien que mobilisatrice en temps et en investissement pour la marque, se révélera payante et les indicateurs de visite, de coût et d'engagement progressent alors de manière régulière. En 2010, Coca Cola cherche à entrer dans une approche de plus long terme en investissant un nouveau territoire de marque et franchit une nouvelle étape avec la Coca Cola Gaming zone. Pour ce faire, l'idée est de lancer un premier média coproduit. La profondeur de l'engagement du partenaire est dès lors clé dans le développement du projet : les visions de la marque et de l'éditeur se rejoignent-elles ? Quel est le niveau de légitimité de la marque à préempter ce territoire ? La coproduction apporte-t-elle également des réponses à une problématique de l'éditeur ? La volonté d'évoluer aux rythmes des audiences est-elle partagée ? sont autant de questions qui se pose face à un tel projet. Aujourd'hui, du fait de la forte progression de l'exposition média des consommateurs (+ 7 % en 5 ans selon Médiamétrie), pour les marques, l'émergence est plus difficile à obtenir. Google et Facebook représentent à eux seuls les deux tiers des investissements publicitaires digitaux en France. Face à cette puissance, les éditeurs sont confrontés à la nécessité de trouver de nouveaux relais de croissance. Dans le même temps, les budgets de sponsoring des marques augmentent, accentuant plus encore le besoin des annonceurs de rentabiliser ces opérations. Coca Cola poursuit donc dans ce contexte sa stratégie de développement de contenus propres : Football Stories permet, avec l'appui de Konbini, de valoriser l'investissement de Coca Cola dans ce sport. Avec Coke TV Gaming, développé avec TF 1 pour la production de contenus; Coca Cola a pu recueillir des audiences très significatives.
La coproduction de contenus avec les médias : une réelle opportunité pour les marques
De nombreuses questions se posent pour les marques qui souhaitent s'engager dans ce type d'actions. Elles devront en particulier identifier les KPIs média les plus influents sur leur activité et, dès lors, établir la façon dont ils seront mesurés. Le développement de contenus passant le plus souvent par l'établissement d'un lien direct entre l'éditeur et l'annonceur, ce dernier va devoir définir le rôle qu'il souhaite que joue son agence dans cette relation dont elle ne fait pas toujours partie. L'organisation interne de l'annonceur est, elle aussi, un aspect sur lequel il va devoir se pencher, de telles opérations mobilisant le plus souvent des compétences diverses pour être menées à bien. Chez Coca Cola, les opérations transversales impliquent d'ailleurs une large palette de compétences internes pour être déployées.