La Coalition for better ads a publié ses recommandations de formats publicitaires web. Il en résulte 18 formats à éviter pour améliorer l'expérience utilisateur et contenir l'essor des adblocks.
A la mi-2016, le conseil d'administration de l'Union des marques alertait les partenaires de la publicité digitale des annonceurs, et en particulier les agences, les éditeurs de sites et leurs régies, sur la nécessité, face à un nombre grandissant d'internautes équipés d'adblocks, de prendre tous ensemble la juste mesure du phénomène et de chacun prendre sa part de responsabilité dans l'amélioration de l'expérience digitale des internautes. Les recommandations de l'Union des marques portaient en particulier sur :
- l'utilisation de formats publicitaires acceptables,
- le contrôle du poids des créations publicitaires,
- la limitation de l'encombrement par page,
- la maîtrise du capping cross plateformes.
Ces préoccupations exprimées par les annonceurs français auprès de leurs partenaires ont été intégrées dans une dynamique commune qui devrait se concrétiser à l'été 2017 par le lancement du Digital Ad Trust qui permettra de labelliser les sites français en fonction de leur conformité à un cadre mis au point par l'interprofession, dont l'Union des marques (pour plus de détails sur le Digital Ad Trust, cliquez ici). Parallèlement, au niveau international, naissait la Coalition for better ads.
La Coalition for better ads : restaurer la confiance de l'internaute
La Coalition for better ads (www.betterads.org), lancée le 15 septembre 2016 à l'occasion de Dmexco à Cologne est une initiative internationale dont l'objectif est de développer et mettre en œuvre des nouveaux standards pour la publicité en ligne dans le but d'améliorer l'expérience consommateur. La coalition regroupe des associations d'annonceurs (ANA, WFA, BVDW Germany), d'agences (4As aux Etats-Unis) et d'éditeurs (European Publishers Council), l'IAB (niveaux global et national) et à titre "individuel" des médias, des agences (GroupM) et des annonceurs (P&G, Unilever).
Le programme de travail que s'est fixé la Coalition il y a quelques mois consistait à :
- créer des standards basés sur les attentes et besoins des consommateurs.
- en coordination avec l'IAB Tech Lab, développer et déployer une technologie pour mettre en œuvre ces standards
- encourager la sensibilisation aux standards des consommateurs et des entreprises afin d'en assurer un usage large et susciter des remontées
La publication le 22 mars dernier d'une liste de 18 formats publicitaires jugés intrusifs par les internautes s'inscrit totalement dans la feuille de route de la Coalition.
Des formats qui poussent les internautes à s'équiper d'adblocks !
Dès sa création, et avec le concours de l'IAB Tech Lab, la Coalition for better ads a mis en place un programme de tests de plus d'une centaine de formats publicitaires (ad experiences), sur internet fixe et mobile, auprès de 25 000 internautes nord-américains et européens. Ils étaient invités à classer ces "expériences", restituées dans des contextes de lecture et de consultation habituels, selon leur degré perçu d'intrusion. La Coalition a ainsi identifié 6 formats sur internet fixe (55 testés) et 12 formats sur internet mobile (49 testés), qui à eux seuls constituent pour les internautes une forte incitation à s'équiper d'adblocks.
18 formats publicitaires à éviter
6 "expériences" sur internet fixe :
- les pop ups, avec et sans compte à rebours
- les vidéos en auto play, son ouvert,
- les interstitiels avec compte à rebours,
- les grands "sticky ads" en bas de page (970X250 et 580X400).
12 "expériences" sur internet mobile et notamment :
- les pop ups, avec et sans compte à rebours
- les interstitiels avec compte à rebours,
- la publicité recouvrant 50 ou 35 % en multi-colonnes ou 30 % en une seule colonne,
- le flash animé,
- les vidéos en auto play, son ouvert,
- les "fullscreen scrollover" (formats recouvrants à scroller),
- les grands "sticky ads" en bas de page.
Si les recommandations de la Coalition ne s'imposent pas, elles constituent néanmoins un socle particulièrement important pour toutes les parties prenantes de l'internet publicitaire. Les annonceurs notamment sont invités à prendre connaissance de ces formats et… à tout mettre en œuvre pour les éviter ! Leurs marques en seront de toute évidence parmi les toutes premières bénéficiaires. Retrouver l'adhésion des internautes est un enjeu majeur pour tout notre écosystème et il est donc fondamental que le respect de l'internaute devienne réellement l'affaire de tous. l'Union des marques va s'employer à faire connaître ces recommandations internationales. En parallèle, la Coalition va poursuivre ses travaux en particulier au travers d'importants efforts de pédagogie au sein de l'interprofession mais aussi en déclinant les tests initiés dans d'autres régions du monde et d'autres pays.