En 2016, les investissements nets dans les médias ont progressé de 0,9 % et l'ensemble des vecteurs de communication enregistre une hausse de 1,5 % selon France Pub.
L'Irep, avec le soutien de l'Union des marques, et France Pub ont publié le 16 mars leurs bilans 2016 respectivement des recettes nettes des médias et des investissements en communication des annonceurs. Ces deux sources référentes se complètent en effet pour donner des évaluations convergentes d'une part significative du marché de la communication qui a représenté 31,9 milliards d'euros en 2016. Pour mémoire, l'étude EY/Union des marques/AACC présentée début mars évaluait à 46,2 milliards d'euros le marché de la communication en 2015, ce périmètre incluant en particulier la masse salariale consacrée par les entreprises à leurs équipes de communication.
La télévision, 1er média des annonceurs
Sur le périmètre des seuls médias (10,7 milliards d'euros, 33,6 % du marché), les investissements progressent de 0,9 %. Si la télévision reste le premier média des annonceurs (3,9 milliards d'euros, + 0,9 %), c'est l'internet qui porte la hausse de l'ensemble des médias (2,16 milliards €, + 7,9 %) mais aussi la publicité extérieure qui enregistre une évolution de + 2,9 % en 2016. La presse reste en position difficile. En retrait de 5,9 % par rapport à 2015, la presse a perdu en 10 ans la moitié de ses recettes publicitaires.
Les "médias propriétaires" en forte hausse
Bien qu'à nouveau en retrait en 2016 (- 1,2 %), les différentes formes de marketing direct (mailings, imprimés sans adresse, éditions publicitaires…) rassemblent près du quart des investissements en communication des annonceurs. Dans le même temps, les moyens consacrés à la promotion augmentent de 3,3 % en 2016 pour atteindre 5,6 milliards d'euros (17,5 % du total).
Depuis l'an passé, France Pub a intégré les "médias propriétaires" à la valorisation des investissements en communication des annonceurs. Cet ensemble qui fédère la création de sites et d'applications, la gestion, l'exploitation et l'analyse des différentes bases de données ainsi que la création de contenus et l'animation de réseaux sociaux représenterait en 2016 2,4 milliards d'euros soit près de 15 % de plus qu'en 2015. A eux seuls, les médias propriétaires expliquent donc près de 70 % de la progression 2016 des investissements des annonceurs.
Le rapport Pub/PIB cesse de décroître
France Pub s'est livré à un travail de "rétropolation" des investissements consacrés aux "médias propriétaires" depuis 2011, situant à cette date leur début significatif. Au plus haut en 2000, l'investissement en communication ("PUB") représentait alors près de 2 % du PIB national. Depuis cette date et jusqu'en 2011/2012, ce ratio n'avait cessé de décroître. Cette décroissance semble stabilisée aujourd'hui et la progression des investissements en communication pourrait lentement retrouver un rythme d'évolution plus proche de celui du PIB (en 2016 : pub + 1,5 %, PIB : + 2 %).
Nouvelle progression attendue en 2017
Les prévisions actuelles de croissance du PIB français se situent autour de + 1,3 % en 2017 soit une évolution proche de celle de 2016. Année électorale en France sans événement sportif majeur, l'Irep prévoit dans ce contexte pour 2017 une progression de 1,5 % des recettes nettes des médias. France Pub, plus prudent sur l'évolution des investissements en communication des annonceurs, les évalue à + 1 %.
L'Irep et FrancePub ont profité de l'événement annuel qu'est la présentation de leurs bilans respectifs de l'année écoulée pour annoncer qu'ils allaient lancer avec Kantar Media dès cette année un nouvel indicateur mensuel d'évolution des investissements publicitaires. Nul doute que ce nouvel indicateur constituera rapidement un repère utile pour notre marché.