Des nouveaux formats réellement cross-devices et qui tiennent compte de l'internaute.
Sur internet, les formats publicitaires display actuellement utilisés (skyscraper, pavé, rich media…) s'inscrivent dans une nomenclature internationale mise au point par l'IAB (Interactive advertising bureau) américain. Les nombreuses évolutions technologiques et des modes de diffusion intervenues depuis l'établissement de cette nomenclature ainsi que la montée en puissance des adblocks qui témoigne de la baisse de l'acceptabilité de la publicité digitale par les internautes, rendaient nécessaire la refonte totale de cette nomenclature. C'est le sens des travaux engagés par l'IAB US au cours des derniers mois et dont l'IAB France a rendu compte à la commission médias du 7 mars 2017.
Des formats basés sur la logique de l'homothétie
L'idée générale est de contribuer à améliorer l'expérience utilisateur. Le principe technique étant de travailler dans une logique d’homothétie des formats afin de permettre leur adaptation à toutes les plateformes (desktop, mobile, tablette). Cette dynamique a en particulier permis de limiter les formats standards IAB à 12 (vs 33 actuellement).
Privilégier le confort de l'internaute
En parallèle, l'IAB propose des règles plus strictes destinées à garantir la capacité de l'internaute à exercer ses capacités de contrôle (les « pop-up » sont supprimés, par défaut le son doit être désactivé…). Ce qui n'empêche pas dans le même temps d'intégrer les nouvelles formes de créativité et des nouveaux formats (Emoji, réalité augmentée, vidéos/images 360…).
Une nouvelle référence
La nouvelle nomenclature IAB devrait être finalisée dans les semaines qui viennent. Elle devra ensuite être adoptée par le marché. Le temps nécessaire à cette adaptation sera fonction de la capacité des éditeurs et des différents opérateurs du marché à revoir leurs propositions. L'enjeu est cependant important puisqu'il constitue une opportunité de progresser vers une amélioration sensible de l'expérience utilisateur et donc de l'acceptabilité de la publicité par les internautes. Les annonceurs ne peuvent qu'encourager ces évolutions. Les nouveaux formats IAB trouveront bien entendu leur place dans les travaux engagés en France pour une labélisation des sites internet (Digital ad trust).