Les producteurs indépendants, portés par le contexte international, ont écrit une lettre ouverte pour faire part de leur crainte concernant l’équité des appels d'offre.
La lettre ouverte de producteurs indépendants français aux professionnels de la publicité
Des producteurs indépendants français ont, le 16 février dernier, diffusé une lettre ouverte, destinée aux professionnels de la publicité, déclarant « leur opposition à un système dans lequel les agences deviennent juge et partie lors de certaines compétitions et perdent donc toute l’impartialité nécessaire au bon fonctionnement du secteur ». En effet, de même que leurs homologues anglais (voir ci-après), ces producteurs indépendants estiment que les productions intégrées peuvent avoir accès à des informations diverses qui pourraient leur permettre d’améliorer leurs offres. Ils avertissent que ces pratiques pourraient être « contraires aux intérêts des annonceurs qui ont tout à gagner à un système concurrentiel transparent et ouvert ». Ces producteurs indépendants souhaitent que « les agences s’engagent à ne pas présenter directement ou indirectement leur production interne lorsque l’annonceur demande qu’un appel d’offre soit mis en place ». A défaut d’un tel engagement, les producteurs décideraient de ne pas y participer.
La réponse des sociétés de production intégrée
En réponse aux producteurs indépendants, la délégation production de l’AACC (Association des agences conseils en communication) qui regroupe les productions intégrées des groupes de communication a réagi dans une lettre ouverte en récusant les accusations de pratiques anti-concurrentielles qui leur étaient faites, au regard des rôles des différents intervenants dans la chaine de production veillant au bon déroulé de l’appel d’offres. Les producteurs intégrés soulignent aussi leur volonté de défendre des pratiques concurrentielles transparentes, faisant notamment référence à la démarche La Belle compétition (dont l’Union des marques et l’AACC sont signataires), qui, rappelons-le, a pour objectif d’entrainer le marché vers des appels d’offres vertueux. Ils lancent une invitation aux producteurs indépendants pour en discuter.
L’Union des marques travaille sur un guide du marché de la production publicitaire
Avant même ces récents échanges, en 2016, l’Union des marques, compte tenu des mouvements de fond que connaît le secteur de la production publicitaire, a souhaité rencontrer les différents acteurs du marché (la délégation Productions de l’AACC pour les producteurs intégrés, l’APFP pour les producteurs indépendants, les TV producers attachés à une agence de communication sans production intégrée, les TV producers free lance) afin d’analyser leurs organisations, leurs méthodes de travail et leurs rôles. Un guide sur la production publicitaire, issu de ces rencontres, est en cours de rédaction par notre organisation. Il a pour objectif de décrire le marché de la production et le rôle de chacun des acteurs, lors des différentes phases de la réalisation d’un film, notamment celle de l’appel d’offres.
Contexte international
Ces sujets d’inquiétude dépassent d’ailleurs largement l’Hexagone. En décembre 2016, le département de la justice des Etats-Unis a lancé une enquête qui visent plusieurs des principaux groupes publicitaires dans le monde possédant des divisions internes de production et postproduction aux Etats-Unis. L’enquête actuellement en cours vise à déterminer si ces grands groupes publicitaires pourraient avoir truqué des appels d’offres pour des missions de production et de postproduction publicitaire en forçant les sociétés indépendantes à gonfler leurs prix dans le but de favoriser leurs agences internes. En Angleterre, les producteurs indépendants se sont emparés du sujet en janvier 2017. Ils ont eux-aussi écrit une lettre ouverte aux professionnels de la publicité anglais. Ils y indiquent qu’ils ne souhaitent pas faire partie d’un système dans lequel les agences invitent les productions indépendantes à participer à un appel d’offres alors qu’elles prévoient d’y faire participer par ailleurs leurs propres productions internes. En effet, pour ces producteurs, l’appel d’offres pourrait être biaisé dès lors que l’agence pourrait avoir connaissance d’éléments issus des réponses (idées créatives, méthodologie...) et s’en servir pour revoir son offre de façon à être plus avantageuse.