L'Union des marques et Entreprises&Médias publient la 8e édition du Baromètre de la communication d'entreprise
L'Union des marques et Entreprises & Médias ont confié à l'institut Harris Interactive la réalisation de la 8e édition du Baromètre de la communication d'entreprise créé par L'union des marques en 1988. Il est basé sur un questionnaire adressé en ligne, entre mai et septembre 2016. 150 directeurs de communication en entreprise y ont répondu. Ce 8e baromètre permet de : - dresser un état des lieux de la communication d'entreprise en 2016, -donner à chaque dirigeant de la communication, la possibilité de comparer ses pratiques à celles de l'ensemble des entreprises, - détecter les grandes lignes de la communication de demain.
Portrait-robot des directions de communication
La communication corporate est reconnue comme stratégique par les 2/3 des entreprises qui intègrent le directeur dans leur comex ou leur comité de direction. Parmi les répondants, le budget moyen consacré par les entreprises à leur communication corporate interne et externe est de 5,8 millions d'euros en 2016. Leurs équipes comptent en moyenne 14 collaborateurs. L'étude a permis de dégager trois profils types de structures au sein des entreprises :
- Les petites structures (36 % de l’échantillon) : leur budget moyen de communication est de 1,5 million d'euros. Il est géré par une équipe de moins de 5 personnes dont le responsable a moins de 45 ans et une rémunération inférieure à 100 000 €. Il s'agit principalement d'entreprises de moins de 500 salariés.
- Les structures moyennes (42 % de l’échantillon) : leur budget moyen de communication est compris entre 1,5 et 8 millions d'euros. Il est géré par une équipe de 6 à 25 personnes dont le responsable a plus de 45 ans et une rémunération comprise entre 100 000 et 200 000 €. Il s'agit principalement d'entreprises de 5 000 à 25 000 salariés et dont le périmètre est international.
- Les grandes structures (22 % de l’échantillon) : leur budget moyen de communication est supérieur à 8 millions d'euros. Il est géré par une équipe de plus de 25 personnes dont le responsable a une rémunération supérieure à 200 000 €. Il s'agit principalement de groupe de plus de 25 000 salariés et dont le périmètre est international.
Direction de communication : des responsabilités étendues à de nombreux domaines
Le baromètre proposait 19 domaines de responsabilité parmi lesquels les répondants étaient amenés à identifier ceux qui étaient pratiqués par leur entreprise et ceux dont ils avaient la responsabilité exclusive. Ils en ont retenus en moyenne plus de 14. Pour 9 entreprises sur 10, les relations presse/médias, la communication événementielle, la production de contenus, les conversations sur le web, la veille et l'analyse de la réputation et l'élaboration d'une stratégie globale de communication, figurent parmi ces domaines. A l'inverse, on note que seule une direction de la communication sur deux gère les affaires publiques ou la communication financière et les relations avec les actionnaires. Sans surprise, on observe que ce sont dans les plus grandes structures que la direction de la communication dispose du nombre de domaines de compétences le plus étendu. A l'inverse, dans les petites structures, la direction de la communication concentre son activité sur l'élaboration de la stratégie de communication globale, la communication événementielle, les relations presse, la veille et l'analyse de réputation et la communication des dirigeants. On note que grandes et petites structures ne disposent pas des mêmes atouts face aux crises. Si presque toutes (88 % des petites, 97 % des grandes) gèrent des dispositifs de veille et d'analyse des médias, en revanche seule une petite structure sur deux a instauré une procédure de gestion de crise (vs 94 % des plus grandes).
La mesure de l'efficacité encore limitée à un petit nombre d'indicateurs
Le baromètre proposait onze types d'indicateurs de mesure de l'efficacité des actions de communication corporate. Les entreprises en utilisent habituellement 6 parmi lesquels les plus partagés les indicateurs liés l'activité online (visibilité, référencement, nombre de visites, de lead…) et à l'attachement (fans, tweets, commentaires,…).
Les supports numériques essentiels à la communication corporate
Parmi les 15 supports et techniques de communication numérique proposés par le baromètre, les directions de la communication en utilisent régulièrement près de 10. Sont utilisés par plus de 80 % des directions : les sites institutionnels ou corporate, les fils Twitter corporate, les chaînes dédiées, les pages LinkedIn et les newsletters internes. A l'inverse, parmi les moins utilisées, on trouve les groupes LinkedIn, les réseaux sociaux d'image, les sites internet événementiels. Face à la montée de la vidéo (utilisée par 97 % des directions), des événements internes (utilisés par 93 %) et externes (utilisés par 91 %) et de la participation à des salons (utilisés par 92 %), l'utilisation de supports papier recule nettement, à l'instar des journaux externes papier (utilisés par 26 %, mais de moins en moins pour la moitié des directions).
Réputation et transformation digitale au cœur des enjeux de la communication corporate à horizon 2020
Quelle que soit la taille de la structure, protéger et développer la réputation de l'entreprise, faire comprendre la vision et les ambitions de l'entreprise, contribuer à créer de la valeur et à favoriser le business de l'entreprise et créer de la fierté d'appartenance arrivent en tête des missions fixées à 3 ans aux directions de communication corporate. Dans le cadre du baromètre, les directeurs de communication étaient également invités à s'exprimer sur leur vision des principaux challenges auxquels leurs directions seraient confrontées à l'horizon 2020. Si quelle que soit la taille de la structure à laquelle ils appartiennent, ils se rejoignent autour de trois thématiques pour les années à venir :
- organiser la production et la diffusion des contenus,
- proposer de nouvelles expériences de marque,
- accompagner la transformation digitale de leur entreprise ;
en revanche, dans les petites structures, on évoque la nécessité de faire face à des restrictions de budget ; dans les structures moyennes celle de valoriser en interne la fonction communication et pour les grandes structures, celle d'alimenter la conversation de l'entreprise avec son écosystème. Dans ce contexte, les responsables de communication identifient des risques auxquels ils devront faire face. Confrontés à la multiplication des contenus, les communicants seront plus que jamais garants de la cohérence globale des messages de l'entreprise.
Revivre le baromètre en video
Présentation
Rapport harris baromètre de la com corporate Union des marques - 2016 -