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Le brand content se décline aussi en BtoB

Le brand content, créateur de valeur aussi en BtoB

Le brand content est un levier de création de valeur largement utilisé par les marques grand public. Dans l'univers BtoB, le brand content peut également se révéler un soutien décisif à la marque, sous réserve de respecter les exigences propres aux professionnels.

Daniel Bô, fondateur de l'institut QualiQuanti, est un expert reconnu du brand content. Le Club Agriculture l'avait convié le 30 novembre 2016 à animer une partie de ses travaux sur le thème : brand content et communication agricole.

The furrow a 120 ans !

Si le terme de brand content a fait une apparition relativement récente dans le vocabulaire de la communication, en revanche, la technique est séculaire, y compris dans le domaine agricole. Ainsi il y a 120 ans, le fabricant de matériels agricoles John Deere publiait le premier magazine de marque agricole. Baptisé "The furrow" (le sillon), il est diffusé encore aujourd'hui et ce dans 14 langues. Qu'il se décline en inbound marketing, storytelling, native advertising, content marketing, le brand content a désormais trouvé ses lettres de noblesse et de nombreux intervenants, en plus des éditeurs eux-mêmes, proposent leurs services d'accompagnement aux annonceurs.

Brand content opportuniste ou stratégique ?

On distingue principalement deux grands types d'opérations de brand content. La première, qualifiée "d'opportuniste", regroupe les opérations ponctuelles. La seconde concerne les dispositifs stratégiques qui reposent sur une succession de contenus (attention aux contenus répétitifs !), en lien avec la culture de la marque et qui s'inscrivent dans le long terme. La réussite d'une opération dépend souvent de la spécificité – si ce n'est de l'originalité – du contenu et de son positionnement, des valeurs qu'il véhicule, des cibles auquel il s'adresse, du ton et du style employés, en cohérence avec le territoire de la marque. Un contenu de marque étant le plus souvent gratuit, sa vraie valeur est le temps que vos cibles lui consacreront : il ne faut donc pas négliger sa qualité.

Un levier de création de valeur pour la marque

Parce qu'il favorise le développement de l'univers culturel de la marque, le brand content peut devenir pour elle un levier de création de valeur durable. Il permet en particulier :  

  • d'enrichir le produit (conseiller sur son usage et l'enrichir, animer le lieu de vente, développer les occasions d'achat et la préférence de marque) ;
  • de donner du sens et de favoriser la relation (créer de la profondeur de marque, instaurer un lien authentique et signifiant avec les publics, élargir le cercle d'influence…) ;
  • de transformer la marque en "agent culturel" et lui permettre ainsi d'émerger dans l'espace public. En dépassant son statut de commerçant, la marque peut asseoir sa légitimité ;
  • de renforcer le management et la diversification (recrutement de nouveaux consommateurs, mobilisation de l'interne de l'entreprise) pour in fine, créer un nouveau modèle économique.

  Le brand content peut s'appuyer et se décliner au travers de nombreux formats. Les plus innovants permettent de créer des expériences de marque riches et surprenantes. On peut notamment citer de nombreuses opérations réussies dont les contenus sont créés grâce à : de l'audio en podcast, des nouvelles images (3D, drones, 360, réalité virtuelle…), du traitement de données, des témoignages, des offres et informations régionalisées, des tutoriels, des moocs ou du coaching, un système de crowdsourcing…

Des exigences spécifiques pour vos cibles BtoB

La communication BtoB peut aussi s'appuyer sur des contenus de marque, sous réserve qu'ils remplissent un certain nombre d'exigences propres à ce type de cibles.   Ils devront en particulier :

  • reposer sur une véritable expertise technique,
  • être accessibles et faire preuve de pédagogie,
  • faire la démonstration de leur aspect concret (témoignages, cas pratiques…),
  • permettre à la cible d'optimiser son temps par rapport à un apport de qualité,
  • faire preuve de sérieux et se concentrer sur l'essentiel.

  Les exemples qui satisfont à ces critères sont nombreux et certains types de contenus sont plus particulièrement retenus par les marques BtoB; Il s'agit notamment des plateformes de e-learning qui s'appuient sur des experts reconnus et extérieurs à la marque, la publication de livres blancs, la diffusion de baromètres basés sur des sondages professionnels ou encore les sites de données référentes.