Pour les annonceurs, la valeur de l'attention est un enjeu majeur
A l’ère du numérique et de l'hyper-sollicitation, du multitasking et de la fragmentation des audiences, la question de la valeur et de l’économie de l’attention est, plus que jamais, au cœur des préoccupations des annonceurs. Le 8 décembre 2016, la commission médias conviait le département Prospective de Dentsu Aegis Network à partager ses réflexions sur la valeur de l'attention. Ses travaux l'ont amené à explorer les différents aspects de l’attention, la perception des Français par rapport à l’impact du numérique sur l’attention et en particulier celle des plus jeunes, la façon dont contenus et modes de narration se transforment, la création de nouveaux formats et pratiques publicitaires visant à favoriser l’émergence, la façon dont certaines innovations technologiques pourraient se mettre au service de l’attention ainsi que les initiatives de la part des instituts, régies, agences visant à « mesurer » l’attention. En conclusion, Dentsu a partagé sa vision des nouveaux modes de commercialisation et les nouveaux KPI à imaginer pour le futur.
Qu'est-ce que l'économie de l'attention ?
L'attention, de fait limitée, revêt essentiellement trois formes :
- Attention sélective : capacité à opérer une sélection dans les sollicitations de notre environnement
- Attention divisée : capacité à faire plusieurs choses à la fois
- Attention soutenue (ou concentration) : capacité à maintenir notre attention focalisée sur un sujet ou un objet.
L’économie de l’attention est une nouvelle branche des sciences économiques et de gestion qui traite l'attention comme une ressource rare en prenant appui sur les théories économiques afin de problématiser le fonctionnement de marchés dans lesquels l’offre est abondante (et donc économiquement dévalorisée) et où la ressource rare devient le temps et l’attention des consommateurs. Les enjeux de l'économie de l'attention se laissent entrevoir dès le début du XXème siècle et c’est en 1969, que le chercheur Herbert Simon formule le concept en des termes plus précis. "Dans un monde riche en information, l'abondance d'information entraîne la pénurie d'une autre ressource : la rareté devient ce que consomme l'information. Ce que l'information consomme est assez évident : c'est l'attention de ses receveurs. Donc une abondance d'information crée une rareté de l'attention et le besoin de répartir efficacement cette attention parmi la surabondance des sources d'informations qui peuvent la consommer." Herbert Simon Plus récemment, l'avènement de l’économie de l’attention a été mis au jour à travers la polémique qui a suivi le discours de Patrick Le Lay qui, parlant du modèle de TF1 affirmait : «Ce que nous vendons à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau humain disponible.» Si l’économie de l’attention a toujours existé, elle tend à devenir de plus en plus hégémonique, au point de dominer les sphères de la production : émergence de logiques économiques qui attachent de plus en plus d’importance à la réception-consommation, en plus de la production. L’attention est une réalité disparate. Pour que l’attention puisse être considérée comme une «nouvelle monnaie», un certain nombre de conditions doivent être réunies : il faut que l’infinie diversité des attentions concrètes puisse être réduite à une unité de mesure homogène, que l’attention, qui est un phénomène passager, puisse se capitaliser (notoriété, prééminence…) et enfin que se développent des institutions fonctionnant comme des banques de la monnaie attentionnelle. Yves Citton, dans son ouvrage "L'économie de l'attention : nouvel horizon du capitalisme" tente de faire comprendre à la fois pourquoi il est indispensable de repenser l’économie en termes attentionnels et pourquoi il est tout à fait insuffisant de réduire l’attention à des questions d’économie.
Le digital donne-t-il naissance à de nouvelles formes d'attention ?
Pour certains, le numérique accentue certaines formes d’attention (c’est le cas du zapping, du multitasking…) et ce, au détriment de l’attention soutenue. Il pourrait même conduire l’individu à une perte de sa capacité de concentration. Cette vision est toutefois contestée par d’autres qui considèrent que l’usage du numérique ne pose pas forcément problème et y voient même, dans certains cas, des bénéfices. Face à la profusion de sollicitations et d’informations les individus développent de nouvelles formes de compétences (à la gestion des notifications, au multitasking…), voire des pratiques de déconnexion. Des réflexions sont donc parallèlement menées pour concevoir des interfaces adaptées, intégrant, par exemple, des mécanismes de filtrage : un enjeu majeur à l’heure du développement et du déploiement des objets connectés. Le numérique disperse notre attention en fournissant un grand volume d’informations, et dans le même temps la favorise en fournissant des outils permettant de traiter plus facilement ces informations. A la question de savoir lequel de ces deux effets est le plus important, si seulement 29 % des adultes en France considèrent que le numérique a impact négatif sur leur attention, 73 % des parents estiment parallèlement que le numérique nuit à l'attention de leurs enfants. Selon une étude du Pew Research Center, les ¾ des enseignants américains interrogés estiment que les outils d'Internet et de recherche numérique ont eu un impact principalement positif sur les habitudes de leurs étudiants. Cependant 87 % affirment également que ces technologies créent une génération facilement distraite et 64 % que les technologies numériques d'aujourd'hui font plus pour distraire les étudiants que pour les aider académiquement. Perception des effets du numérique sur l'attention au quotidien
Source BVA pour Orange & Psychologies / L'attention à l'ère du numérique - Juin 2016
Des mobinautes au niveau d'attention proche… de celui d’un poisson rouge !
Selon certains scientifiques, l‘avènement des smartphones a laissé les humains avec un niveau d'attention proche de celui d’un poisson rouge… Il s’agit d’une thèse confirmée par une étude menée par Microsoft au Canada* qui montre que la durée d'attention moyenne des humains est tombée de 12 secondes en 2000 (au moment où la révolution mobile a commencé), à 8 secondes aujourd’hui quand celle d’un poisson rouge se situe à 9 secondes ! L’étude montre également que l’impact du numérique diffère selon le type d’attention, l’âge et le sexe des individus. Toujours selon cette étude, si le cerveau des Canadiens change, que leur capacité à se concentrer sur une période prolongée diminue et qu'ils perdent vite leur intérêt, c’est pour se consacrer à autre chose. Le deuxième écran est utilisé durant les temps morts. Cela signifie que, plutôt que de décrocher complètement, le consommateur continue de s’engager mais ailleurs : le multi-écrans améliore la capacité de passer d’une tâche à une autre, de traiter le flux d’information, de connecter les émotions et de les encoder dans la mémoire. Les individus auraient ainsi de plus en plus de courtes périodes à très forte attention. * Sondage en ligne auprès de 2000 Canadiens utilisateurs de numérique et observation de plus de 100 participants accomplissant des tâches tandis que leurs ondes cérébrales étaient mesurées par électroencéphalogramme
Qualité des formats et de la création, des antidotes à la perte d'attention
Dans le tunnel de transformation publicitaire, le rôle joué par l'attention est essentiel. C'est en effet celui qui permet de transformer l'exposition en émotion. Cette attention devient une ressource rare et notamment menacée par les adblockers. Avec le digital en particulier, le consommateur dispose désormais d'un nombre croissant de voies d'évitement de la publicité et de manifestation de sa volonté d'opposition. L'enjeu pour les marques est donc dès lors de stimuler l'attention de manière positive pour elles. Des études permettent de travailler à l'optimisation du médiaplanning et de la création en digital : ainsi on préférera les formats courts, sans rupture de ton avec les contenus, tout en favorisant des modes de narration qui s'affranchissent des codes habituels. Au-delà du digital, quel que soit le média les supports sont désormais en mesure d'accompagner les agences et les annonceurs vers des nouvelles exploitations de leurs espaces propres à favoriser l'attention du public. Les médias off line ne sont d'ailleurs pas en reste? C'est le cas par exemple de la télévision qui propose des écrans contextualisés, la possibilité d'actualiser ses messages en temps réel ou encore de tirer parti du "multitasking actif" en travaillant sur les synergies entre téléviseur et second écran. La data ou l'intelligence artificielle permettent d'optimiser les contenus publicitaires on line comme le font des outils nouveaux, comme celui qui permet d'analyser les émotions des internautes pour adapter ensuite le médiaplanning et la création.
Nouveaux modes de commercialisation, nouveaux KPIs
La valeur de l'attention génère de nouvelles voies pour le marché publicitaire. Ainsi le temps passé par les internautes devant une publicité digital, quel que soit son format, est mesurable et l'attention en dépend. Il ne suffit pas qu'une publicité soit visible pour retenir l'attention mais c'est un prérequis ! Ainsi The Guardian, au Royaume-Uni, propose désormais des achats au temps passé par la cible. La valeur de la data devrait augmenter encore. Elles permettent en effet de toujours mieux adapter le message à la cible et donc, a priori, de favoriser l'attention. La data émotionnelle pourrait également devenir une composante importante du médiaplanning. L'utilisation du seul «Like» étant limitée, Facebook a par exemple décidé de proposer de nouveaux émoticônes pour permettre à l’internaute de réagir aux posts des amis et au fil d'actualités via toute une palette de sentiments. Dès lors, ces datas émotionnelles vont permettre de mesurer la pertinence des campagnes auprès des internautes.
En conclusion, Dentsu Aegis estime qu’il faut produire de nouveaux indicateurs plus prédictifs de l’efficacité réelle. Dans le même temps, les marketeurs doivent comprendre les règles indépendantes de la création qui favorisent l’attention et réfléchir à une nouvelle valorisation de celle-ci mais également à une mise à plat des coefficients de mémorisation (bétas) des différents formats contextes de la vidéo. Avec le soutien de plusieurs régies, Dentsu va travailler à démontrer que le temps est la bonne variable de l’attention, elle-même un facteur explicatif des ventes.