Que se passe-t-il aux Etats Unis en matière de Retail ? ShiSh Shridar, gourou américain est venu présenter sa vision aux adhérents de l'Union des marques.
ShiSh Shridar, retail industry solutions director chez Microsoft US et expert en retail et data est exceptionnellement intervenu à l’Union des marques pour expliquer sa vision du futur du retail. Le cas des Etats-Unis souvent très en avance par rapport au vieux continent est particulièrement intéressant car il est souvent précurseur de ce qui devrait suivre en Europe.
Pour ShiSh, la transformation digitale du Retail et du secteur des biens de grande consommation est liée directement à l’avènement du digital qui a entrainé une véritable disruption des modèles tels que nous les connaissions. Ainsi la nouvelle économie s’appuie, par exemple, sur la customisation de masse, l’économie du partage vs de la propriété, les services à valeur ajoutée, la gratification immédiate... Cette transformation digitale du retail repose sur 4 piliers :
L’engagement du consommateur de façon personnalisée et pertinente grâce au digital
Pour vous, annonceur, remporter l’adhésion de vos consommateurs passe notamment par une expérience personnalisée. En effet, grâce à la collecte de datas à partir des différents points de contact avec le consommateur, il est possible de mieux comprendre celui-ci et de lui délivrer le bon message, au bon moment avec l’offre la plus pertinente. Le mobile en est la clé de voute. ShiSh a donné l’exemple de McDonald’s qui, pour ses commandes au comptoir, n’avait pas la capacité d’identifier ou de se connecter avec ses consommateurs. Grace à une solution basée sur le cloud mobile, McDonalds a pu envoyer des offres contextuelles, personnelles et pertinentes. Le taux de conversion a été augmenté par 7 et la valeur du plateau multipliée par 47%. Shish a aussi présenté la technologie AcuityBrands qui permet aux shoppers connectés à l’application de fidélité d’un retailer de recevoir des informations via l’éclairage du magasin qui agit comme une balise beacon. Les shoppers peuvent ainsi bénéficier d’une expérience sur-mesure pour trouver les articles dont ils ont besoin en magasin et demander de l’assistance ou du contenu digital sur leur chemin. ShiSh a poursuivi en constatant que les applications mobiles sont sur le point d’être dépassées par le phénomène des Chatbots. En effet, une application nécessite pour l’annonceur des coûts élevés de développement sur plusieurs OS et un besoin continu d’animation et de communication sur l’application afin qu’elle soit conservée dans le mobile du mobinaute et utilisée par lui. Au contraire, les messageries instantanées (Facebook messenger, Whatsapp,...) fonctionnent sans coût de développement et permettent une mise en relation instantanée. Une fois l’utilisateur connecté au Bot de la marque, tous les échanges précédents restent stockés dans le fil de la conversation. L’utilisateur retrouve ainsi facilement les informations et peut par ailleurs télécharger ses billets ou autre commande digitale, ou bien effectuer le paiement de son achat (cette fonctionnalité n’est pas encore disponible en France). Le Bot accompagne l’internaute de façon à ce que son parcours soit « sans-couture ». Le monde physique est aussi transformé par le digital, ce que certains appellent « le phygital ». De nouvelles technologies permettent de donner une vision « augmentée » de la réalité physique. Vos clients vivent alors une expérience immersive dont ils vont garder le souvenir. Ikea a ainsi créé une expérience où un groupe de dix personnes entrent dans une pièce vide. Grace à un masque de réalité augmentée, l’ameublement de la pièce (une chambre à coucher) est personnalisé en fonction des attentes de chacun. Certains magasins commencent par ailleurs à déployer le petit robot Pepper en entrée de magasin afin d’accueillir les clients, de les accompagner dans leurs parcours et/ou de les renseigner.
Donner le pouvoir aux employés pour délivrer un service différenciant
Grace aux chatbots et aux robots, vos employés peuvent, eux aussi, gagner en efficacité. Les ruptures de stock ou la gestion d’un trop-plein de stock, la prochaine promotion à envoyer sur tel segment de consommateurs, le merchandising peuvent être aujourd’hui guidés par l’analyse prédictive sous forme d’une conversation avec un Chatbot qui émet une alerte et propose des solutions. Les robots peuvent, eux, être utiles par exemple pour effectuer des store checks en lieu et place de vos employés.
L’optimisation des opérations en faisant évoluer les prévisions et en réagissant plus vite.
La data s’est démocratisée. Dans le domaine du retail, la donnée est devenue tout particulièrement un avantage compétitif. Grace au social media, vous pouvez accéder aux insights consommateurs. Complété avec des sources opendata et internes, vous allez pouvoir obtenir un profil très complet de chaque segment de votre clientèle. Au-delà de la connaissance client, l’étape suivante est la prédiction du comportement du consommateur. En utilisant cette connaissance, vous pouvez piloter au mieux vos activités de communication et influencer leur comportement. L’analyse et le croisement de différentes datas (la localisation des clients, leur revenu moyen, leur comportement d’achat) a ainsi permis au distributeur Pier Import de proposer des choix plus personnalisés aux consommateurs, d’adapter l’offre en magasin, et même de choisir les emplacements de ses futurs magasins.
La transformation de l’offre permettant d’offrir de la valeur aux consommateurs
Ce point est à nouveau lié à la data. La data a transformé l’économie. Aujourd’hui Uber a une connaissance très précise du consommateur : là où il habite, là où il travaille, qui il va voir... Cette connaissance lui donne toutes les cartes pour une prestation de plus en plus en affinité avec les besoins de ses clients, ce que l’entreprise ne devrait pas tarder à développer d’après ShiSh. Celui-ci fait un parallèle avec le sujet des flux de population. L’analyse des données mobiles est ainsi le moyen de mettre en place des actions en lien avec les déplacements des vacanciers, la planification des périodes de grosse activité ou de gros rassemblement, les risques de propagation d’un virus...
Conclusion : vers un e-commerce autonome ?
ShiSh Shridar a conclu sa présentation sur les conséquences de la blockchain sur le retail. Pour lui, c’est une révolution qui se profile. Il a rappelé que la blockchain est une technologie de stockage de données et autres informations, sécurisée, partagée et largement diffusée. Cela concerne notamment les transactions financières. Dans le futur, on peut imaginer un système d’e-commerce autonome : des véhicules sans chauffeurs se rendent sur des entrepôts, des robots en sortent les marchandises et les rangent, des drones quittent l’entrepôt pour distribuer leurs commandes aux clients, ceux-ci peuvent alors souhaiter retourner l’article ou le revendre s’il ne convient pas, l’ensemble des transactions financières étant sécurisé et rendu transparent grâce à la blockchain !