Protéger votre entreprise contre les bad buzz est essentiel. Visibrain propose 7 enseignements pour s'en prémunir et l'illustre d'une centaine de situations très pratiques !
La réputation des entreprises est au cœur de leur capital économique, social et culturel. L'information, la formation, la mise en place de process et leur diffusion, le souci de la cohérence restent les meilleures protections contre les bad buzz. La commission Communication & RSE de L'Union des marques a reçu Visibrain, plateforme de veille et d'analyse des médias en ligne, pour une présentation du livre blanc : "Rétrospective des bad buzz 2015" réalisé avec Nicolas Vanderbiest, chercheur à l’Université catholique de Louvain, spécialiste en phénomène d’influence et réseaux sociaux..
Surveiller Twitter et la blogosphère
Tous les détonateurs (influenceurs, experts, politiques…) sont sur Twitter et toutes les crises importantes passent par Twitter, qui donne accès à tout le reste du web. C'est donc le réseau phare à observer, sans négliger pour autant les blogs. Les entreprises sont en risque permanent de crise. Pour préserver leur réputation, elles doivent connaître, comprendre et prévenir les menaces qui les entourent. Une crise résulte d'un mécontentement qui s'exprime à l'égard d'une organisation ou d'une entreprise.
Les marques de l'alimentaire en première ligne
Le livre blanc présente une compilation des 109 crises d'image qui ont affecté les marques en 2015 dans l'espace d'expression francophone, de leurs conséquences et des principaux enseignements à en tirer. Il est ainsi intéressant de noter que 78 % des crises sur les médias sociaux ont pour origine une erreur des services marketing ou communication des entreprises elles-mêmes ! Pour autant, 72 % des bad buzz ne génèrent que des crises éphémères, sans dommage durable pour l'entreprise, 24 % des crises de moyenne ampleur qui laissent néanmoins des traces et 4 % des crises graves parfois irrémédiables pour la survie de la marque voire de l'entreprise.. Les secteurs les plus touchés sont les médias et l'alimentaire.
Mettre en place des règles internes de communication
Les entreprises ont intérêt à montrer qu’elles ne sont pas déconnectées de la réalité sociale. Elles ne doivent pas oublier que leurs publics ont envers elles des attentes de transparence et d'éthique, mais aussi qu'aujourd'hui tout se sait (très vite), que tout peut être filmé, que toute campagne peut être détournée. La réputation des entreprises est au cœur de leur capital économique, social et culturel. La plupart des bad buzz auraient pu être évités, en particulier ceux qui ont pour origine une communication défaillante de l'entreprise. Il est important de rappeler qu'à l'heure où chaque salarié, chaque citoyen peut devenir un émetteur, des process de validation, des règles internes de communication et de prise de parole sont indispensables et doivent être largement diffusés et partagés.
Prévenir les bad buzz : 7 enseignements pour les entreprises
- L’éthique doit rester une barrière. Les citoyens sont de plus en plus exigeants - et suspicieux - à l'égard des entreprises : elles ne doivent donc pas oublier leurs devoirs de transparence et d'éthique.
- Les employés peuvent être sources de crise. Chaque salarié, chaque citoyen pouvant devenir un émetteur, l'entreprise doit établir des règles internes de communication comme par exemple une charte de prise de parole sur les réseaux sociaux pour ses collaborateurs.
- La déclaration de l’état de crise est un droit de l’entreprise : elle doit détecter l'ampleur que prend la crise pour ne pas risquer d'amplifier maladroitement un bad buzz qui s'éteindrait de lui-même. Mais si la crise prend de l'importance, il est nécessaire de mettre en place la stratégie ad hoc, qui devra bien entendu avoir été anticipée, afin de (re)prendre la main, parfois à son avantage, en tout cas en évitant de trop gros dommages.
- La transparence est forcée : aujourd'hui tout se sait (très vite), tout peut être filmé, toute campagne peut être détournée.
- L’organisation doit connaître son histoire, pour communiquer sans hiatus, pour apprendre aussi de ses erreurs passées.
- Les entreprises doivent montrer qu’elles ne sont pas déconnectées de la réalité sociale, mais au contraire qu'elles s'insèrent dans un modèle sociétal, qu'elles en sont des acteurs, voire qu'elles participent à son évolution et à son progrès. A minima, l'empathie est nécessaire.
- Toute campagne, hashtag ou égérie de marque peut être détourné : il faut les choisir avec attention, en essayant d'anticiper les "hijackings" (détournements). Les internautes ou socionautes cherchent toujours la faille. Le choix des égéries doit faire l'objet d'une réflexion approfondie (et aussi d'un contrat), pour que le résultat ne soit pas contre-productif.