Pourquoi exploiter la data dans son CRM est l’assurance pour les annonceurs d’une meilleure fidélisation client ? Éléments de réponse.
- La digitalisation de la relation client génère un flux de données exponentiel au sein des directions marketing et communication. L’enjeu pour les annonceurs : savoir analyser ces données et les exploiter efficacement pour connaître de façon plus fine le comportement de leurs clients et leur adresser les bons messages au bon moment via le bon canal. À la clé : des dispositifs de fidélisation personnalisés, un meilleur ciblage des nouveaux marchés à conquérir et une expérience client enrichie.
Embrasser la nouvelle donne
La révolution digitale a bouleversé les parcours d’achat. Pour acquérir un produit ou un service, les consommateurs empruntent désormais plusieurs canaux : ordinateur, tablette ou smartphone. Leur point de départ ? Une requête Google, une publicité native, un contenu sponsorisé, des avis d’internautes, une discussion sur Facebook... Une fois décidé, le client a l’embarras du choix pour concrétiser son achat : télécharger l’application mobile de l’annonceur, se rendre sur son site internet, chater en temps réel avec un conseiller, terminer la transaction par téléphone ou encore, faire du click and collect en commandant le produit en ligne avant de le retirer directement en boutique. Quel que soit son parcours ou son canal de prédilection, le client sème en parcourant la toile un nombre colossal d’informations personnelles, des plus basiques (nom/prénom, sexe, âge, adresse e-mail…) aux plus subtiles : « likes », clics, commentaires, photos, vidéos, tweets et autres hashtags. En multipliant cette masse de données par le nombre d’internautes dans le monde - plus de 3 milliards - et le temps moyen passé sur le web - environ 7h par jour - le terme « big data » prend tout son sens ! Alors que les canaux digitaux se multiplient, les responsables CRM (Customer relationship management) n’ont jamais autant croulé sous le poids de données clients. Leur mission ? Consolider, fiabiliser, mettre en perspective ces données, créer du sens et dégager des parcours types. Car au fond, la data est stérile sans un décryptage intelligent. D’où la nécessité de transformer la big data en smart data.
Des outils encore sous-exploités par les annonceurs
D’après l’Observatoire du marketing client réalisé en partenariat avec Médiapost Publicité et Ginger, une minorité d’annonceurs exploite les données donnant la possibilité de pousser la bonne offre au bon moment via le bon canal, comme les données de géolocalisation (37 %), de display (29 %), sociales (22 %) ou mobiles (16 %). 76 % des responsables CRM ne mesurent que partiellement, ou pas du tout, l'efficacité de leurs actions sur l'ensemble des canaux CRM qu'ils utilisent. > Les résultats de notre enquête CRM en détails
Comment « changer le plomb en or » ?
Mettre à profit la formidable ressource que constituent les données clients passe par le déploiement de plateformes cross-canal qui stockent et analysent les données pour en faire des outils de ciblage marketing. Ce que l’on appelle une Data Management Plateform (DMP). En offrant une vue à 360° du client, elle permet de développer des scénarios prédictifs à partir des données récoltées sur les habitudes des clients. Le but : anticiper leurs comportements et en fonction, pousser des messages pertinents au bon moment et via le bon canal. Côté organisation, certaines entreprises font appel à un Chief Data Officer (CDO). Son rôle : créer une véritable chaîne de valeur de la data au service des métiers et de la stratégie des annonceurs. Une tâche qui, en réalité, s’inscrit nécessairement dans une approche transverse data driven mobilisant toutes les fonctions de l’entreprise : communication, ventes, relation clients et même la direction générale. Pour exploiter pleinement toutes les opportunités de la data, une approche désilotée et collaborative s’impose dans l’entreprise, en favorisant les approches co-créatives et en multipliant les passerelles entre tous les acteurs de la donnée, qu’ils soient internes ou externes (grands acteurs du web, cabinets de conseil). C’est l’une des conclusions d’une . La data nécessite donc de repenser les modes de fonctionnement et d’organisation à tous les niveaux de l’entreprise.
Les enjeux : l’innovation au service de la fidélisation et de la conquête du client
Bien exploitée, la data est une véritable opportunité pour les annonceurs qui . Le bénéfice est triple :
- une meilleure satisfaction client : l’analyse intelligente de la data permet de mieux comprendre les consommateurs, d’en développer une connaissance plus fine, pour mieux répondre à leurs attentes et personnaliser leur expérience utilisateur de bout en bout,
- une meilleure fidélisation client : grâce à une stratégie data poussée, les annonceurs peuvent exploiter des données générées par les parcours clients, mieux identifier et donc anticiper leurs comportements et ainsi développer continuellement de nouvelles offres et fidéliser leur clientèle,
- la conquête de nouveaux marchés : la meilleure connaissance des différents profils clients existants grâce à la data permettent aux annonceurs, en identifiant des similitudes (profils sociaux, démographiques, habitudes d’achat, etc.) de mieux solliciter leurs prospects, en utilisant le bon canal et en leur proposant des offres et des services adaptés pour chaque segment.