L'audience de FUN n'a pas été publiée par Médiamétrie dans la dernière vague de l'enquête radio. Grâce à l'Union des marques et aux agences médias, un médiaplanning est néanmoins possible.
Une décision exceptionnelle pour la mesure d'audience
Médiamétrie a pris avant l'été la décision inédite d'exclure une station – Fun Radio - de la publication de la mesure d'audience de référence du média, la "126 000 radio". A l'origine de cette décision lourde de conséquences pour la station concernée et pour le marché, les interventions répétées de Bruno Guillon, animateur de la matinale de Fun, incitant les auditeurs à biaiser leurs réponses s'ils viennent à être interrogés par Médiamétrie (la 126 000 est une enquête téléphonique). Suite aux analyses du CESP (Centre d'études des supports de publicité) et de Médiamétrie, l'exposition à ces messages d'un certain nombre de répondants à Médiamétrie aurait en effet eu un effet notable sur leurs déclarations avec pour conséquence une hausse injustifiée de l'audience de la station – et potentiellement une baisse de celles de ses concurrentes directes. Dans la mesure où l'article 7 du règlement de Médiamétrie interdit toute intervention de la part des antennes de nature à influencer le recueil de l'audience, il y avait donc lieu pour Médiamétrie de prendre les mesures qui s'imposaient.
La cour d'Appel de Paris déboute Fun Radio
Contestées par Fun devant les tribunaux, les décisions prises par Médiamétrie ont été confirmées par le tribunal de Commerce de Paris en juillet et par la Cour d'Appel de Paris fin septembre. La cour d’appel a ainsi soutenu la décision de Médiamétrie « de publier les vagues avril-juin 2016, janvier-mars 2016 et Médialocales septembre 2015-juin 2016 corrigées des effets des messages de Fun Radio à l’antenne et de ne pas publier les résultats de Fun radio dans les vagues avril-juin 2016, janvier-mars 2016 ainsi que Médialocales ». La cour d’appel a ajouté à sa décision l’obligation pour « Médiamétrie de publier les résultats 126 000 radio de Fun Radio des prochaines vagues d’audience à paraitre, dans les mêmes conditions que les autres radios ». Dans le respect de cette décision de justice et comme annoncé avant l'été, Médiamétrie étudiera le moment venu la rémanence éventuelle des messages de Fun Radio et en communiquera les résultats à l’ensemble du marché afin de garantir la qualité et la fiabilité des données publiées lors des prochaines vagues de la 126000 (septembre-octobre et novembre-décembre 2016). Fun Radio est par ailleurs condamnée à payer les frais de justice.
Des conséquences pour le médiaplanning
Les conséquences de ces décisions pour le marché publicitaire sont nombreuses et en particulier pour les annonceurs et leurs agences. D'une part les achats effectués ces derniers mois ont été basés sur des niveaux d'audience erronés, tant pour Fun Radio que pour ses concurrentes, et d'autre part, il est important de pouvoir rétablir une base d'audience saine pour effectuer le médiaplanning des mois à venir de manière fiable. C'est pour répondre à ces deux objectifs que l'Union des marques, qui participe au comité radio et au conseil d'administration de Médiamétrie, avait demandé en totale concertation avec les agences médias et au travers de ces deux instances, que l'audience corrigée de FUN soit utilisable en médiaplanning indépendamment de sa publication. Compte-tenu des décisions de justice prises, cette demande n'a pu aboutir en l'état. L'Union des marques et l'Udecam (Union des entreprises de conseil et d'achat media) ont donc mis en place une solution permettant de répondre aux besoins exprimés. Ainsi, nous avons demandé aux centres serveurs (qui produisent les outils de médiaplanning) de réintégrer des niveaux de contacts pour Fun obtenus par soustraction entre le total radio et les stations publiées. Ce mode de calcul ne peut être considéré comme la mesure de référence mais constitue en revanche une base commune de travail reconnue par toutes les agences médias et les annonceurs. C'est sur ces bases que vous pourrez travailler dans les mois qui viennent avec vos agences médias.
Restaurer la confiance dans l'outil commun
La mesure d'audience étant basée sur le consensus de tous les acteurs, médias, agences et annonceurs, il est important pour tous de garantir son unicité et sa fiabilité. Pour que la confiance en la qualité de notre outil commun puisse être rétablie, l'Union des marques a demandé à ce que Médiamétrie puisse proposer rapidement une solution de contrôle des contenus des antennes. Plusieurs pistes sont aujourd'hui à l'étude. Basées sur une "pige" des rédactionnels, elles viendront hélas alourdir le coût de l'étude. Parallèlement, nous continuons à soutenir une évolution de l'outil de recueil et en particulier l'audimétrie individuelle portée (AIP) qui permettrait de limiter les biais de déclaration et de recours à la mémoire inhérents aux modes de recueil actuels de l'audience de la radio.