La transformation digitale touche tous les métiers spécifiques aux organisations en tant qu’annonceurs : pourquoi ceux-ci ne peuvent pas y couper ?
Transformation digitale : de quoi parle-t-on ?
Si les métiers de la communication et du marketing ont été les premiers et les plus visiblement « transformés » par la révolution digitale, les autres métiers et fonctions supports au marketing et à la communication, comme les achats, les ventes et les fonctions juridiques doivent également intégrer et s’adapter aux nouveaux usages et nouveaux outils numériques. Les métiers du marketing et de la communication sont confrontés à de nouveaux enjeux :
- une communication directe non maîtrisée par les annonceurs
L’ère du digital a donné la parole et un véritable pouvoir aux clients. Les requêtes des internautes sur les moteurs de recherche dictent à présent aux annonceurs les mots-clés à utiliser pour mettre en avant leurs produits sur le web. Les clients font et défont facilement la réputation d’une entreprise, qui les interpellent via les réseaux sociaux et déclenchent le buzz, bon ou mauvais. Amélioration du référencement naturel (SEO), veille du web et entretien de la e-reputation en étant actif sur ces nouvelles plateformes digitales sont désormais devenus indispensables pour faire face à cette nouvelle donne,
- la collecte et la gestion des données
La transformation digitale permet de collecter un nombre exponentiel de données sur les internautes : cookies, adresses IP, géolocalisation, données de navigation… Cette profusion d’informations offre aux métiers du marketing de nouveaux moyens de connaître plus finement leur clients par segment, à condition de développer ou d’investir dans des outils permettant d’analyser ces données. De passer d’une « big data », c’est-à-dire l’accumulation de données en quantité, à une « smart data », où ne sont conservées que les données pertinentes. Pour une communication plus pertinente, plus ciblée et répondant mieux aux exigences des consommateurs,
- les métiers de la distribution remis en question
E-commerce et m-commerce sont devenus incontournables : d’après la Fevad (Fédération du e-commerce de la vente à Distance), le chiffre d'affaires du commerce en ligne a atteint 64,9 milliards d'euros en 2015 en France (+14,3 % par rapport à 2014), avec 36 millions de cyberacheteurs (et 4,6 millions d’acheteurs sur smartphone ou tablette). Le changement principal ? L’importance grandissante de « l’expérience client ». Une expérience qui se vit sur le web. D’où la nécessité pour les sites e-commerce de concevoir des parcours utilisateurs toujours plus accessibles, ergonomiques, utiles. Quant aux points de vente traditionnels, ils vivent aussi leur digitalisation, via notamment l’émergence du « digital retail » et des magasins connectés. Le but : orienter le client dans l’identification et le choix du produit, simplifier le parcours d’achat et offrir un choix de produits plus large que celui proposé physiquement en magasin. L’enjeu du magasin connecté : repenser l’achat comme une véritable expérience, une expérience enrichie et proposer au client un accueil et un parcours personnalisé.
- Pour les directions achats
La transformation digitale représente de nombreuses opportunités de réduction des coûts et de rationalisation des achats. La digitalisation des fonctions achats, via notamment la création de portails fournisseurs digitaux ou de plateformes uniques pour les appels d’offres, permet d’améliorer l'efficacité des équipes, les relations et la coordination entre les équipes de la communication et du marketing, les fournisseurs et les directions métier. Enfin, cette digitalisation est une source d’économies et de temps côté administratif.
- Les services juridiques
L’arrivée de nouvelles pratiques (utilisation d’équipements personnels pour le travail, téléchargement de logiciels, collecte de données client, achat d’art etc.) amènent la fonction juridique à devoir se pencher sur de nouveaux domaines : la propriété intellectuelle (à la fois pour éviter l’usage abusif de logiciels, textes ou images téléchargées par les collaborateurs sur internet, et pour protéger les productions de l’entreprise), la gestion de la data et des informations personnelles des clients ainsi que les déclarations à la CNIL ou encore la veille juridique sur le droit du numérique. Autant de domaines du droit que les directions juridiques doivent appréhender pour accompagner la transformation digitale de leur organisation.
Quelques clés pour réussir votre transformation digitale
- Ne pensez pas le digital comme un « outil », mais bien comme une réalité englobante, qui transforme l'ensemble de l’entreprise. C’est pourquoi la transformation digitale ne doit pas être portée par un métier ou une entité mais bien par une fonction ou entité transverse avec le sponsor de la direction générale.
- Ne voyez pas non plus la transformation digitale sous l’angle des technologies qu’elle exploite. C’est avant tout une transformation organisationnelle et culturelle profonde de l’entreprise, dont les technologies sont l’outil. C’est une transformation davantage stratégique que technique.