La communication de crise est un sujet permanent sur lequel travaille le Club Communication corporate de l’UDA. A l’occasion de la parution de notre 8^e baromètre de la communication d’entreprise début 2017, nous avions identifié combien les entreprises étaient inégalement structurées pour y faire face. Pourtant, le digital est un creuset qui les fait naître et un accélérateur de leur propagation dont toutes les entreprises ont bien conscience. Pour aller plus loin, l’UDA et Syntec Relations Publics ont confié à YouGov une étude destinée à évaluer l’impact du digital sur la communication de crise*. Les résultats ont été présentés lors du Club Communication corporate de l’UDA le 5 juillet 2017.

La montée en puissance du digital, et des réseaux sociaux en particulier, a pour conséquence une exposition croissante des entreprises à des crises de plus ou moins grande ampleur **. Ainsi les ¾ des responsables de communication déclarent-ils avoir été confrontés à au moins une crise au cours des 24 derniers mois et en moyenne à 4 crises par an. Près des 2/3 ont même ressenti clairement leur multiplication au cours des 5 dernières années. 82 % des répondants estiment que le digital a changé la nature des crises. Les ¾ soulignent la propension du digital à amplifier leurs potentiels effets négatifs. Les communicants évoquent également la capacité du digital à faire durer les crises dans le temps. Plusieurs mois, voire plusieurs années après sa survenance, il est facile de retrouver sur la toile la trace d’une crise passée.

Comme le relève Claire-Valérie Guillen, vice-présidente de Syntec Relations Publics, la vitesse de propagation induite par le digital donne rapidement une dimension stratégique à des événements qui auraient pu rester en arrière-plan par le passé. Cette importance renforce plus encore la nécessité pour l’entreprise de préparer des scénarios et des procédures de gestion de crise avant qu’elles ne surviennent. Elle souligne d’ailleurs que la manière dont l’entreprise fait face à la crise est fondamentale : dans de trop nombreux cas, on observe même que c’est elle qui, par son impréparation, souffle sur les braises ! Fort logiquement dans ce contexte, 1/3 des répondants constatent une attention à la gestion de crise renforcée de la part de la direction générale. Cette proportion reste cependant étonnamment faible d’autant que, dans le même temps, la formation à la gestion de crise ne se développe que lentement.

Auprès des entreprises qui ont décidé de prendre les choses en mains, la mise en place d’un dispositif de veille de l’internet est une des mesures les plus répandues puisqu’elle concerne, comme l’élaboration d’une procédure de gestion de crise, les ¾ des répondants ayant été exposés à une crise. Pour autant, seulement 3 crises sur 10 sont détectées par le service d’alerte interne de l’entreprise, ce qui renforce encore s’il en était besoin l’intérêt de mettre en place des formations. Marc Alias (Pierre Fabre et président du Club Corporate) estime d’ailleurs que la formation à la gestion de crise doit être étendue bien au-delà de la direction de la communication et en particulier auprès des directions marketing. Tous ont un rôle à jouer dans la détection de la crise. A noter que les collaborateurs « lanceurs d’alerte », dont le rôle est désormais beaucoup plus valorisé que par le passé, permettent de détecter, selon notre étude, 17 % des crises auxquelles l’entreprise fait face.

Si plus de 80 % des entreprises interrogées se font accompagner dans la préparation et la gestion des crises par une agence extérieure, en revanche, une fois la crise passée, beaucoup s’empressent de l’oublier. En effet, elles ne sont que 40 % à mesurer a posteriori l’impact d’une crise sur l’image de ses produits ou de l’entreprise elle-même.

Veille, formation large des équipes, préparation et mise en place de procédures de gestion de crise sont des éléments essentiels à mettre en place par toutes les entreprises aujourd’hui dans un monde où les crises se propagent et s’amplifient toujours plus vite par le biais de réseaux sociaux, terreaux de conversations à grande échelle, entretenues par des acteurs dont les niveaux d’information, les partis-pris et la bienveillance peuvent varier du tout au tout.

*Etude réalisée en ligne par l’institut YouGov en mars 2017 auprès de 66 responsables de communication en entreprise.

**Dans le cadre de notre étude, la notion de crise était définie comme « tout type d’événement, quelle que soit son importance, propre à mettre en péril la réputation et la stabilité de l’organisation, de ses collaborateurs et dirigeants ou de ses produits et services. »