L’Union des Marques, la World Federation of Advertisers (WFA) et Ebiquity, dévoilent les résultats de l’édition 2026 de l’étude mondiale sur les budgets médias. Cette étude, menée auprès de professionnels du marketing dans 17 pays entre le 8 septembre et le 8 octobre 2025, offre une analyse inédite des priorités et des stratégies d’investissement des grandes marques, avec un focus particulier sur le marché français.
Un contexte français marqué par la prudence
Face aux incertitudes politiques et économiques, les annonceurs en France se montrent particulièrement prudents : 52 % des répondants anticipent une baisse de leur budget médias en 2026, à rebours de la tendance mondiale qui reste orientée à la hausse.
Vers un nouvel équilibre entre performance et image
29 % des répondants en France souhaitent augmenter en 2026 la part de la construction de marque dans leur mix média, alors qu’ils ne sont que 19 % à vouloir augmenter la part des dispositifs orientés centrées sur la performance.
L’intégration médias-création, levier d’agilité
70 % des répondants en France privilégieront en 2026 une intégration renforcée entre médias et création, afin de gagner en agilité et en pertinence dans la conception des campagnes. Cette orchestration fluide est perçue comme essentielle pour maximiser l’efficacité des dispositifs publicitaires.
La rémunération à la performance s’impose
38 % des répondants en France évoluent vers une rémunération des agences médias basée sur la performance, illustrant une exigence accrue de corrélation entre résultats commerciaux et rémunération des partenaires. A l’inverse, les modèles traditionnels basés sur les livrables ou le temps passé perdent du terrain.
L’adoption de l’IA encore en retrait
L’utilisation de l’intelligence artificielle par les annonceurs français demeure inférieure à la moyenne mondiale, notamment pour l’optimisation des dispositifs médias et le pilotage des KPIs. Les répondants expriment cependant des attentes fortes en matière de transparence sur l’usage de l’IA par leurs agences partenaires.
Les priorités des annonceurs en France pour 2026
- Maintenir des objectifs de croissance malgré la contraction des budgets.
- Mesurer l’impact à long terme du sous-investissement sur la marque.
- Optimiser le « Total TV » et disposer d’une mesure cross médias publicitaire pour maximiser l’efficacité de leurs actions.
- Déployer l’IA de façon stratégique, avec une exigence de transparence.
- Instaurer des métriques claires pour la rémunération à la performance.
« Face aux incertitudes politiques et économiques, les annonceurs français font preuve d’une grande prudence. Plus de la moitié d’entre eux anticipent dès à présent une baisse de leurs investissements en 2026 alors que leurs homologues à l’international ont des perspectives nettement plus positives. Ils chercheront néanmoins en 2026 à transformer la contrainte en moteur d’innovation : IA, synergie création-médias et rémunération à la performance des agences deviennent clés pour conjuguer agilité et pertinence ». Didier Beauclair, Directeur Efficacité, Médias et Relations agences de l’Union des marques.
« Face à l'instabilité politique et à la contraction des budgets médias, les directeurs marketing français redéfinissent leurs priorités. La vidéo digitale et le rapprochement entre médias et création deviennent des leviers clés pour renforcer la pertinence et l'efficacité. L'innovation reste déterminante pour maintenir l'impact sur le marché ». Nicola Chatterton-Sievers, Directrice générale, Ebiquity France.
« Malgré la persistance des pressions géopolitiques et économiques en 2026, les résultats témoignent d'un optimisme mesuré : les annonceurs anticipent des budgets en hausse et réaffirment la valeur du brand building. L'industrie apparaît stimulée par le changement plutôt que paralysée. ». Stephan Loerke, Directeur général, World federation of advertisers (WFA).
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