Comment concilier performance de la communication et promotion des bons usages pour la santé, l’environnement et la société ?
C’est à cette question que s’attelle le nouveau guide « Montrer les bons usages des produits et services », fruit d’un travail collectif mené au sein du programme Faire, à l'initiative de l'Union des marques et avec la participation d'un collectif de membres, de chercheurs académiques, de parties prenantes engagées et le soutien du cabinet Des Enjeux & des Hommes.
Dans un contexte où les attentes sociétales et environnementales évoluent à grande vitesse, ce document propose aux marques des repères solides pour représenter les meilleurs usages de leurs produits et services, sans sacrifier l’efficacité de leur communication.
Un levier d’efficacité et de différenciation
Loin de brider la créativité ou la performance, la valorisation des bons usages s’impose aujourd’hui comme un véritable levier d’efficacité et de différenciation. Adopter et montrer des pratiques responsables, c’est répondre aux enjeux contemporains tout en renforçant la crédibilité, la fidélisation et l’innovation des marques.
Des usages qui font sens, pour l’individu, la société et l’environnement
Le guide propose une définition exigeante du « bon usage » : il s’agit d’utiliser produits et services de façon à limiter leurs effets négatifs et à renforcer leurs effets positifs, pour soi, pour la société et pour l’environnement. À l’échelle individuelle, il s’agit d’un usage conscient, utile, qui améliore la qualité de vie sans générer de dépendance ou de risques. Collectivement, le bon usage favorise la solidarité, la sécurité, la reconnaissance mutuelle, et lutte contre l’exclusion. Sur le plan environnemental, il s’agit de prolonger la vie des biens, de limiter les pressions sur les ressources, et d’adopter une éthique du soin, où la sobriété devient un signe d’intelligence pratique.
Pourquoi valoriser les bons usages ?
Le guide met en lumière plusieurs raisons : répondre à des attentes sociétales croissantes, restaurer la confiance, participer à l’émergence d’une nouvelle norme culturelle, mais aussi ouvrir des opportunités économiques. Les nouveaux modèles de consommation, centrés sur le « mieux » plutôt que le « plus », séduisent de plus en plus les consommateurs. La durabilité devient un marqueur de modernité, et la valorisation des bons usages crée de la valeur : fidélisation, réduction des risques réputationnels, innovation.
Dix règles d’or pour une communication responsable
Loin d'être un outil purement théorique, le guide propose 10 règles d’or illustrées et commentées, pour représenter concrètement les bons usages en communication. :
- Montrer l’exemple avant de solliciter l’effort
- Comprendre les besoins et freins de sa cible
- Connaître les impacts significatifs de son produit
- Co-construire avec les parties prenantes
- Rendre l’usage montré accessible et concret
- Valoriser les bénéfices personnels
- Soigner la cohérence et le réalisme des représentations
- Créer un imaginaire positif et inspirant
- Accompagner le passage à l’action dans la durée
- Adopter une logique d’amélioration continue
Guide disponible exclusivement pour les membres du programme Faire
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