Comment mieux mesurer, orchestrer et optimiser l’efficacité des dispositifs de communication à l’ère de la complexité des parcours clients ? C’est la question centrale qui aanimé la table ronde organiséelors du dernier Irep Forum x Union des marques, qui a évoqué les attentes, enjeux et perspectives sur ces sujets d’efficacité opérationnelle.
Un enjeu fondamental pour les marques
Dès l’ouverture, Didier Beauclair, Directeur Efficacité, Médias et Relations agences à l’Union des marques, a rappelé combien la mesure de l’efficacité reste un sujet fondamental et récurrent pour les annonceurs. « Les parcours sont devenus hybrides, tout le monde en est conscient : du téléviseur au réseau social, du comparateur en ligne à l’achat en magasin, la réalité du consommateur est plurielle. » L’enjeu ? Tracer ces parcours, identifier les bons leviers, et surtout, optimiser les combinaisons qui produisent la performance recherchée, dans un contexte où chaque euro investi doit être justifié.
Trois piliers pour une efficacité mesurée
La table ronde, à laquelle participaient côté marques Elsa Bails, Experte en Efficacité Marketing chez Pernod Ricard, Gabriel Levinas, Marketing Effectiveness & Advanced Analytics Expert chez Nestlé et Maxime Montegrand, Responsable Efficacité Marketing chez FDJ UNITED, accompagnés d’Olivier Goulet, Président de l’IREP, Magali Florens, Directrice Générale de l’UDECAM et Pascale Merzereau, Directrice Générale Etudes et Data, Mediaplus France et représentante de l'AAMI, a permis de rappeler quel’efficacité ne se résume pas à une seule dimension.
Elle s’évalue à travers trois grands axes : la notoriété (brand equity), le trafic, et bien sûr, les ventes. Mais la communication, c’estaussil’accompagnement des changements de comportement, au-delà de la seule conversion commerciale. D’oùl’importance de bien définir, à chaqueprojet, ce que l’on entend par « efficacité » et sur quels indicateurs la marque souhaite progresser.
Des attentes claires : actionnabilité, rapidité, alignement
Les témoignages des marques présentesontconvergé sur trois attentesmajeures :
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Des résultats actionnables et intégrés dans les process : la mesure doit servir la prise de décision, être opérationnalisée et partagée par toutes les parties prenantes, des équipes médias aux directions financières.
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La rapidité et la granularité : obtenir des insights au bon moment, à la bonne échelle, pour piloter efficacement les campagnes.
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L’alignement des acteurs : disposer d’indicateurs transverses, lisibles par tous, pour coordonner les investissements et comparer les stratégies dans le temps.
Le rôle clé des partenaires et de la transparence
La sélection des solutions de mesure repose sur la robustesse méthodologique, la capacité d’innovation, mais aussi sur la polyvalence des partenaires, qui doivent maîtriser à la fois la statistique, la connaissance médias et la compréhension des enjeux de marque. La transparence et le respect des échéances sont devenus des critères incontournables pour garantir la légitimité des résultats.
Vers une efficacité augmentée par l’IA
L’intelligence artificielle s’impose comme un accélérateur de la transformation : automatisation de la collecte de données, modélisation plus puissante, interprétation augmentée… L’IA promet de rendre la mesure plus rapide, plus fine, et surtout, plus utile pour impacter la croissance. Mais la vigilance reste de mise : il s’agit d’éviter les modèles autoproclamés et de privilégier l’interprétation humaine, en lien avec les objectifs stratégiques de chaque marque.
Le retour en grâce du MMM… et la nécessité de l’humilité
L’importance du Marketing Mix Modeling (MMM) ne cesse de croître,porté par les avancées technologiques. Mais tous les intervenants s’accordent : il faut rester prudent face à la complexité des modèles, à l’absence de benchmarks universels, et à la tentation de tout résumer à une « photo du passé ». L’efficacité, c’est aussi savoir faire une place à l’innovation et relier les résultats aux enjeux de différenciation.
L’Union des marques, fidèle à sa mission, continue d’accompagner les marques dans les évolutions de la mesure d’efficacité, en favorisant le dialogue entre tous les acteurs et en partageant les meilleures pratiques.
Pour aller plus loin et découvrir les campagnes les plus efficaces de l’année, rendez-vous à la remise des prix Effie, organisée par l’Union des marques et l’AACC : un moment fort pour célébrer l’innovation et la performance dans la communication !
“L’essentiel de la mesure de l’efficacité”, coordonné par l’Irep avec la participation de l’Union des marques, sera présenté dans le cadre de la prochaine réunion de la Communauté médias, le 18 décembre 2025.