Associé en général à la performance et à la conversion, le Retail Media s’affirme comme un levier majeur pour les marques en quête de visibilité, de préférence et de réassurance. En 2025, l’activation de marque via les environnements retail connaît une véritable révolution, portée par la convergence des données transactionnelles et des formats immersifs.
Un changement de paradigme : du bas de funnel au haut de funnel
Selon Kantar, nous sommes entrés dans le "nouvel âge d’or de l’activation de marque". Les environnements Retail Media, autrefois perçus comme purement transactionnels, deviennent des espaces de narration, de construction d’image et de différenciation. Les marques peuvent désormais toucher les consommateurs tout au long du parcours d’achat, y compris en amont, dans des contextes de découverte et d’inspiration.
Les formats évoluent : vidéos natives, DOOH en magasin, bannières enrichies sur les sites e-commerce, et même podcasts sponsorisés sur les apps de retailers. Ces dispositifs permettent de travailler la notoriété, l’image et l’intention d’achat, tout en bénéficiant de la puissance des données retail pour affiner les ciblages.
Des environnements de confiance pour les marques
L’IAB Europe souligne que les environnements Retail Media sont perçus comme plus sûrs et plus crédibles par les consommateurs.
Cette confiance se traduit par une meilleure réceptivité aux messages de marque : les taux de mémorisation publicitaire sont supérieurs de 20 % en moyenne dans les environnements e-retail, selon les données croisées de Kantar et de l’IAB.
Des KPIs de marque en forte progression
Les campagnes Retail Media ne se contentent plus de générer des clics ou des ventes : elles améliorent significativement les indicateurs de marque. D’après les études Cross Media menées par Kantar entre 2020 et 2024 sur plus de 30 campagnes en Europe, l’intégration de dispositifs Retail Media (POS, digital et DOOH) permet en moyenne :
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+18 % de notoriété spontanée
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+22 % de considération
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+15 % d’intention d’achat
Ces résultats sont particulièrement marqués dans les secteurs FMCG, beauté et électronique, où la proximité avec l’acte d’achat renforce l’impact des messages.
Vers une hybridation des stratégies médias
Les marques ne segmentent plus strictement leurs investissements entre branding et performance. Le e-Retail Media 360 devient un point de convergence entre les deux logiques. L’IAB Europe note que 58 % des annonceurs européens intègrent désormais le e-Retail Media dans leurs plans de communication de marque, et non plus uniquement dans leurs stratégies d’activation.
Cette hybridation s’accompagne d’une montée en compétence des équipes marketing, qui doivent désormais maîtriser à la fois les logiques de storytelling et les outils de mesure granulaire issus du retail.
Une opportunité à saisir pour les marques
Le Retail Media ne se résume plus à un levier de conversion, il est également capable de conjuguer puissance, précision et crédibilité. Pour les directions médias et marketing, c’est une opportunité unique de réconcilier branding et performance, dans des environnements où l’attention est forte et l’intention d’achat palpable.
Mais cette opportunité suppose de repenser les approches créatives, les indicateurs de succès et les partenariats avec les distributeurs.
Et si le Retail Media devenait votre nouvel outil de marketing de marque ?
Rendez-vous sur la communauté Retail Media de l'Union des marques
Sources : IAB, Kantar.