Issu d’une étude* menée auprès de ses membres avec le concours de Mediasense (société d’audit médias britannique), le rapport "The Future of the Media Organisation" de la WFA (Fédération mondiale des annonceurs) met en lumière une réalité incontournable : les organisations médias des entreprises doivent évoluer rapidement pour ne pas risquer de devenir obsolètes.
Dans un contexte de convergence entre créativité, données, commerce et technologie, les entreprises sont en effet confrontées à une pression croissante pour transformer leurs structures et ressources internes. La façon dont l’entreprise construit aujourd’hui son organisation médias déterminera si elle restera demain un outil tactique ou deviendra un élément essentiel à la croissance de l’entreprise.
5 points clés à retenir de cette étude :
1. Les médias comme moteur de la croissance stratégique.
Aujourd'hui, seulement 35 % des entreprises reconnaissent pleinement la contribution des médias à leur croissance. Si les médias ne sont pas positionnés comme un levier stratégique, ils risquent d'être marginalisés lors des arbitrages budgétaires.
Recommandation : s’assurer que la direction générale dispose des preuves de la contribution des médias à la croissance.
2. L’intégration, ou comment éviter l’obsolescence programmée.
L'IA et l'automatisation standardisent l'exécution. Dès lors, la véritable différenciation réside dans l'intégration des disciplines. Les marques doivent connecter leurs efforts en matière de contenu, commerce, données et marque pour offrir une expérience client homogène et cohérente.
Recommandation : développer les rôles d'orchestrateur, mettre en place des indicateurs de réussite et des cadres de gouvernance communs pour relier les équipes et les disciplines.
3. Des compétences ciblées plutôt que des effectifs pléthoriques.
La réussite dépend davantage de l’expertise des équipes que de leur taille. Les entreprises doivent investir dans des compétences clés comme la planification d'audience, la mesure, l'analyse des données, l'orchestration et l'IA.
Recommandation : prioriser la consolidation de compétences stratégiques dans les domaines à forte valeur ajoutée.
4. Des niveaux organisationnelséquilibrés
Beaucoup d’équipes locales se réduisent, créant un vide entre la stratégie globale et son exécution locale. Sans un cadre clairement défini, les règles communes peuvent rapidement s’estomper.
Recommandation : mettre en place une organisation qui assure le lien entre les échelons global et locaux (équipe de coordination, plateformes technologiques…).
5. Repenser la relation avec ses agences :
Le rapport souligne que seuls 13% des annonceurs estiment que leur modèle d’agence actuel répond à leurs besoins futurs. En parallèle, ils souhaitent majoritairement internaliser la réflexion stratégique. Les agences doivent donc se réinventer : devenir des partenaires de transformation, capables d’intégrer créativité et média, et non de simples gestionnaires de budget.
Recommandation : garder le contrôle de la stratégie en interne et choisir des agences capables de créer la transformation et pas seulement d’assurer les transactions.
Le statu quo n'est plus une option. Les organisations médias des entreprises doivent adopter une approche audacieuse et proactive pour s'adapter aux nouvelles exigences du marché. Les leaders qui investissent dans l'intégration, les capacités stratégiques et des partenariats transformateurs avec les agences seront les architectes des succès futurs. Ceux qui hésitent risquent de se retrouver à optimiser des modèles dépassés, incapables de répondre aux attentes des consommateurs et aux défis technologiques.
(*) Etude 2025 quantitative et qualitative auprès de 84 cadres dirigeants des médias et du marketing issus de 56 des plus grands annonceurs mondiaux.