L’Observatoire de l’Influence Responsable, piloté par l’ARPP et dont l'Union des marques est un des membres fondateurs, a livré ses enseignements pour le premier semestre 2025, marquant une rupture méthodologique majeure : l’intégration de l’intelligence artificielle dans l’analyse des contenus d’influence. Un tournant qui permet de mieux détecter les manquements et d’offrir aux marques un panorama fidèle des pratiques de collaboration commerciale sur les réseaux sociaux.
L’Observatoire de l’Influence Responsable, piloté par l’ARPP et dont l'Union des marques est un des membres fondateurs, a livré ses enseignements pour le premier semestre 2025, marquant une rupture méthodologique majeure : l’intégration de l’intelligence artificielle dans l’analyse des contenus d’influence. Un tournant qui permet de mieux détecter les manquements et d’offrir aux marques un panorama fidèle des pratiques de collaboration commerciale sur les réseaux sociaux.
Une méthodologie révolutionnée par l’IA
Jusqu’ici, l’Observatoire s’appuyait sur une analyse lexicale (méthode “regex”) des contenus, principalement sur Instagram, TikTok et YouTube. En 2025, l’IA calibrée sur la doctrine de l’ARPP permet d’analyser à grande échelle textes, images et audios, et de comprendre le contexte des publications. Résultat : 194 000 contenus ont été passés au crible au premier semestre, avec un objectif de 400 000 d’ici la fin de l’année, soit six fois plus qu’en 2024.
Transparence : des progrès notables, mais des défis persistants
L’IA permet d’analyser un plus grand nombre de contenus, et de révèler ce qui était jusque-là invisible à l’analyse : 23 % des contenus présentent encore des manquements, souvent dissimulés dans des formats éditoriaux ou des collaborations commerciales peu explicites. L’outil agit comme un filet à mailles fines, capturant ce qui échappait aux analyses précédentes.
Certification : un gage de confiance pour les marques
Le Certificat de l’Influence Commerciale Responsable, lancé en 2021, s’impose comme un véritable label de confiance. Les créateurs certifiés affichent trois fois moins de manquements que les non-certifiés (13 % contre 39 %), et 76 % de leurs contenus sont conformes, contre 51 % pour les autres. Plus de 2 200 créateurs sont désormais certifiés, et de plus en plus de marques et d’agences rendent cette accréditation obligatoire pour sécuriser leurs campagnes.
Vers une professionnalisation accrue et une pédagogie renforcée
L’ARPP multiplie les actions éducatives : masterclass, ateliers, club des talents certifiés, et services d’accompagnement juridique. La dynamique s’étend désormais à l’Europe via la plateforme Ad Ethics, coordonnée par l’EASA, avec sept pays déjà engagés dans l’harmonisation des règles.
Les petits créateurs rattrapent les grands
Autre enseignement : les influenceurs de la “long tail” (moins de 10 000 abonnés) affichent désormais des taux de conformité proches des profils les plus suivis, signe d’une généralisation de la connaissance du cadre légal et d’une vigilance accrue des audiences.
À retenir :
Depuis son lancement en 2019, l’Observatoire est à la fois un indicateur de brand safety pour la profession, un repère de professionnalisation pour les créateur et un outil de veille pour anticiper les tendances, ajuster le cadre déontologique et accompagner le secteur.
En parallèle, l’Union des marques poursuit ses travaux pour accompagner ses adhérents sur le sujet de l’influence commerciale, entre autres avec la mise en place d’outils pédagogiques comme le mode d’emploi de l’influence responsable pour les marques publié en juillet dernier, et sa communauté Influence.