Depuis plus de vingt ans, Google règne sans partage sur la recherche en ligne. Mais l’année 2025 marque un tournant historique : l’essor fulgurant de l’intelligence artificielle générative (IA Gen), incarnée par des outils comme ChatGPT, Gemini, Copilot ou Perplexity, bouleverse les usages, fragmente les parcours et redistribue les cartes du Search.
Un écosystème en mutation accélérée
Pour la première fois, le trafic sur le moteur de Google a connu une baisse, et les prédictions annoncent une chute de 25 % du volume de requêtes d’ici 2026, sous l’effet des IA conversationnelles et des agents virtuels (source : Artefact).
Ce bouleversement n’est pas une simple opposition entre Google et l’IA, mais une extension et une diversification de l’écosystème. Amazon s’impose comme le réflexe transactionnel, TikTok et Instagram deviennent les plateformes de découverte, tandis que les assistants IA offrent des réponses directes, synthétiques et personnalisées. Le Search n’est plus un monopole, mais un archipel de points d’entrée, chacun répondant à une intention spécifique : explorer, comparer, acheter, s’informer ou se faire recommander.
La fragmentation du Search : de Google à l’ère multi-plateformes
En 2015, plus de 80 % des recherches démarraient sur Google. En 2025, ce chiffre est tombé à 58-59 %. Google reste le socle incontournable, mais le réflexe « une seule porte d’entrée » disparaît. Les utilisateurs diversifient leurs parcours selon leurs besoins : Amazon pour l’achat, TikTok/Instagram pour la découverte, les agents IA pour la synthèse ou l’action. Cette fragmentation est particulièrement marquée chez les jeunes générations, dont une partie commence désormais ses recherches sur TikTok ou Instagram pour des restaurants, des looks ou des tutoriels.
En parallèle, sur Amazon, la fiche produit devient la nouvelle landing page SEO : titres optimisés, images, attributs détaillés, avis clients et retail media sont les nouveaux leviers de visibilité et de conversion.
Enfin, TikTok s’impose comme le moteur de la découverte, notamment pour la Gen Z. Le SEO devient aussi un SEO vidéo, avec des règles spécifiques : dire le mot-clé dans les trois premières secondes, structurer la vidéo comme une réponse, analyser chaque semaine les termes de recherche pour ajuster le wording.
L’IA générative : accélérateur de mutation et nouveau paradigme
Avec AI Overview et Gemini, Google intègre l’IA générative au cœur de son moteur. Les réponses synthétiques apparaissent en haut de page, reformulant les meilleures sources référencées. Les utilisateurs obtiennent directement la réponse, sans visiter de site, ce qui réduit l’opportunité de générer du trafic pour les éditeurs et les marques.
Les modèles de langage (LLMs) comme ChatGPT, Gemini ou Perplexity deviennent des intermédiaires incontournables. Ils synthétisent, comparent, recommandent et, de plus en plus, agissent pour l’utilisateur (achat, réservation, etc.). Le KPI ne peut plus être seulement le clic : il faut viser la présence qualifiée dans la réponse, la citation, la part de voix et l’influence sur la recommandation de l’IA.
L’étape suivante, déjà amorcée, est celle des agents IA capables d’agir pour l’utilisateur : Google Buy for Me, ChatGPT Shopping (intégré à Shopify), Amazon Buy for Me, Visa Intelligent Commerce… Demain, il faudra convaincre l’IA autant que le consommateur, en rendant la marque « agent-friendly » : données structurées, politiques claires, sémantique sans ambiguïté, réputation et avis authentifiés.
Les impacts pour les marques : nouveaux enjeux, nouveaux leviers
La fragmentation du Search impose aux marques d’orchestrer plusieurs portes d’entrée selon l’intention utilisateur. Il ne s’agit plus d’optimiser un seul canal, mais de cartographier les intentions (explorer, comparer, acheter, se faire expliquer) et d’aligner le bon canal à chaque étape du parcours.
Le SEO traditionnel reste la fondation, car les LLMs s’entraînent sur les SERPs. Mais il doit être enrichi par une approche « Generative Engine Optimization » (GEO). Contrairement à certaines intuitions, le trafic issu des plateformes LLM ne convertit pas systématiquement mieux que le trafic organique SEO. Les volumes restent pour le moment faibles et il est difficile d’en tirer des conclusions, mais la tendance est à surveiller.
Pour s’adapter, les marques doivent simuler un large éventail de requêtes, tester la stabilité et la répétabilité des résultats sur les plateformes LLM, observer quelles sources sont privilégiées, et ajuster leur stratégie en continu. Les outils de monitoring doivent évoluer pour mesurer la visibilité, la part de voix, la citation, et non plus seulement le trafic.
Nos 8 recommandations opérationnelles pour les marques
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Capitaliser sur les bonnes pratiques SEO : elles restent nécessaires, mais ne sont plus suffisantes.
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Travailler la réputation et la perception de marque : ce que disent les autres compte plus que ce que vous dites vous-même.
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Renforcer la structure sémantique des contenus : parler le langage des LLMs, structurer pour la machine et l’humain.
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Élargir la présence sur toutes les plateformes : TikTok, YouTube, Reddit, Pinterest, etc.
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Adopter de nouveaux KPIs : citation, part de voix, influence sur les plateformes LLM, au-delà du clic.
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Simuler et tester en continu : catalogues de prompts, monitoring de la visibilité, tests de stabilité des résultats.
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Miser sur le multimodal : textes, images, vidéos, UGC, pour répondre aux attentes des IA et des utilisateurs.
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Anticiper les enjeux RSE et réglementaires : transparence, impact environnemental, souveraineté.
Cet article s’appuie sur les interventions de la session de la communauté Performance Digitale du 23 septembre 2025 « La bataille du Search » et les présentations de Jellyfish, Artefact et le Groupe La Poste.