L'intelligence artificielle (IA) transforme radicalement notre manière de comprendre et d'exploiter les données issues des enquêtes et études marketing. Dans ce contexte, nous avons recueilli les perspectives distinctes de quatre start-ups du Hub Insights du programme Start-up your brand (Appinio, Digital Value, Sugi-Research et zoulloo) qui mettent en lumière les diverses façons dont l'IA peut être mise au service des Insights. Ces perspectives variées qui se complètent illustrent le potentiel immense de l'IA pour révolutionner le domaine des Insights, offrant une vision globale des opportunités et des défis associés à son intégration.
Avec l’IA, l’hybridation des études s’impose par Jean-Yves Laffon, Appinio¹
L’IA inaugure une nouvelle ère des études où l’hybridation devient la norme.
Sur la forme, d’abord : questionnaires intelligents, analyses augmentées, contrôle qualité automatisé… Chaque maillon de la chaîne de valeur est repensé, créant une passerelle naturelle entre DIY (Do-it yourself) et full-service.
Sur le fond, l’IA dépasse la traditionnelle opposition quali/quanti. Elle permet d’explorer les motivations profondes à grande échelle : brainstormer avec des personas synthétiques, conduire des dizaines d’entretiens simultanés, transformer des réponses ouvertes en conversations riches… Autant d’opportunités d’amplifier et d’enrichir les analyses qualitatives.
Plus qu’une simple avancée technologique, c’est un retour à l’essentiel : déléguer l’opérationnel à l’automatisation pour se concentrer sur la stratégie et la créativité. Les études deviennent plus agiles, plus précises et, paradoxalement, plus humaines. L’hybridation s’impose ainsi comme le socle des études modernes : accessibles, stratégiques et créatrices de valeur. Elle redonne le contrôle aux équipes marketing et insights, tout en maximisant le ROI (Return on investment).
L’IA au service de la fonction Insights par Arnaud de Baynast, Digital Value²
L’essor de l’IA transforme en profondeur la fonction Insights sur deux dimensions principales :
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L’hybridation des sources de données : Alors que le travail des départements Insights reposait historiquement principalement sur les enquêtes quantitatives et qualitatives, l’IA leur permet d’accéder à de nouvelles sources de données : la search intelligence, les avis consommateurs en ligne ou encore le social listening. Cette hybridation offre une vision plus fine des dynamiques de marché et des attentes des consommateurs.
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La possibilité d’obtenir des insights consommateurs en quasi-temps réel : l’IA lève les contraintes de délais de mise en œuvre des études traditionnelles. Grâce à ses capacités de traitement, elle rend possible une lecture quasi-immédiate des insights. Par exemple, dans le cas de la search intelligence, les responsables insights connaissent dorénavant dès le lundi matin la demande associée à leur marque et à leurs produits au cours de la semaine précédente, ouvrant ainsi la voie à une réactivité inédite dans les arbitrages marketing et stratégiques.
Cette combinaison d’un champ élargi de données et d’une accélération du time-to-insight renforce la fonction Insights, qui devient, dès lors, un outil de pilotage tactique comme stratégique.
IA Générative et études marketing : au-delà de l'expérimentation par Charlotte Taupin, Sugi-Research³
L’IA générative a bouleversé les études marketing à une vitesse vertigineuse. Elle est partout, au point qu’on ne la voit plus. Mais cette adoption frénétique cache une réalité : trop de projets démarrent sans vision et finissent dans l’oubli.
Lancer un outil est facile. Créer de la valeur avec, beaucoup moins. Trop souvent, l’IA est réduite à un sujet technologique alors qu’elle transforme en profondeur la façon d’analyser, de comprendre et de décider.
L’enjeu, désormais, n’est pas d’expérimenter pour expérimenter, mais d’intégrer l’IA comme un collaborateur à part entière : pour explorer des données massives, détecter des signaux faibles et produire des insights qu’aucun humain ne verrait seul.
Avec une stratégie précise, l’IA ne remplace pas l’expertise marketing. Elle la décuple.
L’IA, catalyseur et défi pour les études de marché par Guillaume Weill, zoulloo⁴
L’IA transforme en profondeur le secteur des études de marché, et à une vitesse qui n'a rien à voir avec la transformation digitale du début des années 2000. La transformation touche à la fois le process de production, avec des gains de productivité importants et l'innovation en études avec de nouveaux protocoles, de nouveaux types de données analysées.
L'impact sur la productivité va être massif avec l'automatisation de nombreuses étapes, du développement du questionnaire à la préparation des rapports d'études en passant par l'analyse des résultats, que ce soit pour les études quantitatives, qualitatives, ou le social insight et le webanalytics. Ces gains de temps doivent permettre d'investir plus d'énergie dans l'analyse des résultats et dans la diffusion des insights, facteurs essentiels d'impact. La nécessité de transformer les process est impérieuse.
L'IA impacte également l'innovation avec de nouvelles manières de collecter et d'analyser la donnée. Des chatbots permettant de développer de nouvelles méthodes de collectes de l'information, à la "Synthetic Data" - l'une des révolutions les plus disruptives, collecter de la donnée sans interroger les individus, avec des gains de vitesse et de coûts extrêmement importants. Mais un enjeu majeur réside dans l’interprétation : transformer une donnée en insight reste une compétence humaine. Comprendre le contexte culturel, les subtilités émotionnelles ou les motivations profondes des consommateurs échappe encore aux algorithmes.
Les professionnels des études doivent ainsi trouver une nouvelle chaîne de valeur : s’appuyer sur la puissance de l’IA sans abandonner leur rôle d’analystes et de traducteurs du réel. Cela suppose de renforcer les compétences critiques, l’éthique de la donnée et la capacité à challenger les résultats produits par la machine. L’IA ne signe pas la fin du métier, mais en redessine les contours. Le savoir-faire ne réside plus uniquement dans la collecte ou l’analyse technique, mais dans l’art d’orchestrer humain et machine. Le futur des études de marché se dessine donc comme une collaboration, exigeante mais féconde, entre intelligence humaine et artificielle.
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¹Appinio est un institut d’études international certifié B Corp, qui allie expertise méthodologique et technologie de pointe pour offrir une solution d’études marketing nouvelle génération. Sa plateforme intuitive et tout-en-un permet d’obtenir des insights consommateurs fiables en temps record, grâce à un panel global couvrant plus de 190 marchés.
²Digital Value Insight est l’outil de search intelligence développé par Digital Value, permettant aux marques d’analyser leur marché, de comparer leur force vs leurs concurrents et de mesurer leur capacité à capter la demande en ligne. L’outil analyse les requêtes dans les moteurs de recherche, source de données massive et fiable, pour connaître les intentions des consommateurs. Digital Value Insight exploite la puissance de la data science et de l’IA pour transformer ces millions de requêtes en insights pour les équipes marketing, média et digitales.
³Sugi Researchse consacre à la circularité et à la transformation du métier des Insights. Elle accompagne ses clients insights/ marketing avec une méthode pour mieux produire, mieux utiliser et mieux partager la connaissance. Dans ce cadre, elle s’appuie sur son partenaire technologique Datelia, outil d’IA dédié aux métiers des insights et du marketing. Cet outil de knowledge management ne se contente pas de collecter des informations sourcées et vérifiées : il les synthétise, génère des propositions et facilite le travail d’intelligence collective, devenant ainsi un véritable collaborateur pour les équipes et leur faisant gagner un temps précieux.
⁴zoulloo, plateforme mondiale de freelances spécialisée en études de marché et data, révolutionne l’accès aux meilleurs experts du secteur. Grâce à sa sélection rigoureuse et son accompagnement dédié, zoulloo permet aux entreprises de gagner 90% de temps sur le sourcing tout en sécurisant les missions à 100%. (sources internes)