Selon une étude globale du BCG (Boston Consulting Group), le marché mondial du retail media est estimé à 130 milliards de dollars aujourd’hui et devrait atteindre 230 milliards d’ici 2028, avec une croissance annuelle de 15 %. Les États-Unis dominent encore le secteur, mais les autres régions (Europe, Afrique, Moyen-Orient, Amérique du Sud) accélèrent leur développement, avec une croissance prévue de 25 % par an, supérieure à celle des États-Unis (20 %).
Au niveau international, les marques consacrent environ 20 % de leur budget publicitaire au retail media et comptent augmenter cette part. En conséquence, les distributeurs adaptent leurs stratégies pour profiter d’une progression de 25 % sur plusieurs marchés nationaux, devançant même les États-Unis.
Mais, notamment en Europe, les distributeurs et les marques doivent composer avec :
- Des réglementations strictes sur la vie privée.
- Une forte présence de marques distributeurs.
- Des clients plus attachés aux magasins physiques.
- Une attente d’expériences omnicanales.
- Un marché fragmenté aux préférences variées.
Le secret des marques qui ont obtenu de très bons résultats ?
#1 Bénéficier d'une expérience client optimisée
Pour réussir dans le retail media, il est essentiel d’intégrer des publicités personnalisées tout en respectant la vie privée des consommateurs. L’utilisation de l’intelligence artificielle permet d’optimiser les emplacements publicitaires afin d’atteindre les audiences les plus pertinentes. Le BCG insiste sur la responsabilité des distributeurs de ne pas surcharger les utilisateurs de messages promotionnels, tout en améliorant la pertinence des annonces diffusées, afin d’offrir une expérience publicitaire efficace et respectueuse.
#2 Une proposition full-funnel
Pour aborder efficacement chacune des étapes du parcours client, il est essentiel d’avoir accès à des formats innovants qui couvrent aussi bien la notoriété, la découverte, la considération que la conversion. Cela peut impliquer également d’investir dans des dispositifs en magasin, tels que des écrans digitaux ou des solutions de réalité augmentée, afin d’enrichir l’expérience d’achat et de renforcer l’engagement des consommateurs.
#3 Des budgets marketing incrémentaux
Le BCG recommande une claire séparation entre les discussions relevant de la relation fabricant/distributeur et les enjeux marketing. Pour optimiser leur approche du retail media, les distributeurs doivent donc d’abord veiller à distinguer clairement sur les aspects commerciaux de ceux relatifs aux médias, afin d’éviter toute confusion de périmètre et de mieux cibler leurs actions. Il est également essentiel de constituer des équipes spécialisées dédiées au retail media, dotées d’une véritable expertise média, capables de traiter des enjeux spécifiques de ce canal. Enfin, les distributeurs sont appelés à apporter des éléments de preuve concrets sur le retour sur investissement généré par le retail media, à travers des analyses et résultats tangibles.
#4 Un modèle opérationnel évolutif
Pour réussir dans le retail media, une régie de distributeur doit disposer d’une organisation structurée autour d’équipes spécialisées, dédiées à la gestion des ventes, des opérations, de la data et de l’adtech. Il est également essentiel de favoriser l’agilité et l’autonomie des collaborateurs, pour permettre une adaptation rapide aux évolutions du marché et garantir une performance optimale.
#5 Des technologies et données avancées
Les régies les plus performantes investissent dans le ciblage avancé, la mesure de performance et les plateformes en libre-service. Elles mettent également à disposition des outils de segmentation prédictive, et garantissent des environnements sécurisés pour le partage des données entre partenaires.
La croissance rapide du retail media représente une opportunité majeure : les distributeurs doivent optimiser l’expérience client, proposer une offre complète et attractive, adopter la bonne approche commerciale et développer les compétences nécessaires. Pour les marques, l’étude montre que le retail media est déjà un levier stratégique, avec une part croissante de leur budget publicitaire investie, et que s’appuyer sur des distributeurs capables de déployer efficacement ce modèle leur permet de maximiser l’impact et la performance de leurs campagnes. L’enjeu principal aujourd’hui ? Bouger vite, innover, et aligner les priorités business pour ne pas se faire distancer.