Dans un environnement médias en constante mutation, la transparence contractuelle entre annonceurs et agences médias est un enjeu majeur. Pour mieux comprendre les pratiques actuelles, la WFA (World Federation of Advertisers), en collaboration avec Ebiquity et FirmDecisions, a mené une étude durant le premier semestre 2025 auprès de ses membres (83 répondants) afin d’évaluer la qualité et la robustesse des contrats cadres qui les lient à leurs agences médias.
Des contrats adaptables et des périmètres d’intervention formellement approuvés
L’étude révèle que près de la moitié des contrats cadres ont été rédigés au cours des deux dernières années, traduisant une volonté d’actualisation face aux nouveaux modèles d’achat médias et à l’évolution des besoins des marques. Dans cette même logique, plus d’un annonceur sur deux a procédé à une révision interne des termes de son contrat au cours des 12 derniers mois. Les révisions quand elles sont confiées à un tiers sont davantage espacées dans le temps.
Le rapport insiste également sur l’importance d’une bonne définition du périmètre d’intervention de l’agence (scope of work) et sur son actualisation régulière. Afin d’éviter tout malentendu, la mise en place d’une procédure d’approbation formelle des tâches non comprises dans le périmètre d’intervention est à prévoir.
Des droits d’audit à renforcer pour une transparence réelle
Les droits d’audit sont essentiels pour garantir la conformité des pratiques des agences avec les termes contractuels. Si 49 % des répondants peuvent auditer les dépenses réalisées via n’importe laquelle des entités du groupe avec lequel ils ont contracté, 21 % restent limités à l’entité signataire, ce qui peut créer des « angles morts » dans la traçabilité financière. De plus, on observe dans certains contrats des restrictions des possibilités d’audit en fonction des canaux, des périodes, des pays ou de choix des auditeurs, compromettant ainsi la portée de ces audits. 66 % des répondants disposent de droits d’audit post-contractuels, ce qui est considéré comme une bonne pratique.
Le contrat global s’impose aux contrats locaux
Si 87 % des contrats globaux sont effectivement signés par les deux parties, on trouve encore 8 % qui ne le sont pas du tout, créant ainsi pour les intéressés une zone d’incertitude qui peut s’avérer risquée. Concernant les accords locaux, 79 % sont signés, mais ce taux varie selon le niveau de maturité des annonceurs.
Le sujet de la hiérarchie des contrats est également abordé. Il ressort que dans la grande majorité des cas (78 %), le contrat global s’impose aux contrats locaux soit en totalité, soit en dehors d’un nombre limité d’exception. A l’inverse, les contrats locaux prévalent dans seulement 10 % des cas. Le rapport recommande l’élaboration d’une « cartographie » des contrats précisant en particulier les contrats locaux nécessitant un renouvellement, les écarts pouvant exister avec le cadre global présentant des risques qu’il est important de réduire et de maitriser.
Restitution des remises et avantages : en France, la loi Sapin protège les annonceurs
Si en France la loi Sapin impose que l’annonceur bénéficie de l’intégralité des remises et avantages consentis par les médias dans le cadre de l’achat d’espace publicitaire quel que soit le média, ce n’est pas le cas à l’étranger où l’obligation éventuelle ne peut être obtenue que par voie contractuelle. L’étude montre ainsi que 89 % des répondants internationaux s’appuient sur des clauses contractuelles obligeant les agences à restituer toutes les remises et avantages médias. En revanche, seulement 68 % des contrats prévoient la possibilité de les auditer sans restriction de périmètre.
Cette étude de la WFA met en lumière l’importance de la clarté du contrat dans la qualité et l’efficacité de la relation entre l’annonceur et son agence médias. Elle recommande en particulier la révision très régulière de ses termes et de la définition du périmètre d’intervention de l’agence. Elle rappelle que la transparence se construit par des pratiques rigoureuses, des audits réguliers et une collaboration étroite entre annonceurs et agences.
Si la loi Sapin permet au marché publicitaire français d’évoluer dans un cadre transparent et équilibré, l’Union des marques reste mobilisée pour sa défense et accompagne des membres au quotidien dans l’élaboration ou la révision de leurs contrats d’agences.