Retrouvez la mise à jour de notre étude exclusive sur les dynamiques du marché publicitaire français.
Présenté en début d’année 2025 pour la période 2019-2023, ce nouvel éclairage porté sur le marché publicitaire français inclut désormais les dernières observations de Kantar Media pour l’année 2024.
Cette nouvelle édition est non seulement l’occasion de confirmer les tendances observées sur nos cinq premières années d’analyse mais aussi d’approfondir les analyses de la structure des investissements par secteur ainsi que celles effectuées sur la presse et la télévision.
Pour des raisons méthodologiques, les analyses des investissements des médias traditionnels ne comprennent pas leurs recettes online. Pour la presse, celles-ci ont représenté en 2024, selon l’Irep, près de 20 % de leurs recettes totales et un peu plus de 10 % de celles de la télévision.
5 enseignements majeurs de cette édition 2025 :
-
2024 marque une nouvelle année de croissance pour le marché publicitaire français. S’il est vrai que c’est bien le digital qui bénéficie à nouveau de cette croissance, les marques continuent dans le même temps de faire confiance aux médias traditionnels sur lesquels elles maintiennent leurs investissements à des niveaux globalement stables.
-
En 2024, les « grandes marques » continuent d’accorder la plus grande part de leurs investissements aux médias traditionnels (quart 1 : 54 %, quart 2 : 60 %). A l’inverse, les marques de « la longue traîne » se tournent toujours davantage vers le digital (68 % de leurs investissements).
-
Les modes de consommation – tant des produits que des médias - ne cessent de se digitaliser. La conjoncture économique et les conditions de marché impactent directement les entreprises et leurs modes et budgets de communication. La portée de ces contextes diffère cependant d’un secteur à l’autre. On note en particulier que le secteur Distribution, dont l’activité ne cesse de se digitaliser, continue de renforcer ses investissements dans les supports digitaux (56 % de ses investissements en 2024). La distribution a parallèlement renforcé son poids dans le marché publicitaire global dont il représente désormais près de 20 % (vs 15 % en 2019). Ces observations peuvent également être faites pour le secteur Mode-Accessoires qui représente désormais près de 10 % du marché publicitaire (vs 6 % en 2019) et qui a consacré les ¾ de ses investissements au digital en 2024.
-
Les « grandes marques » misent sur l’efficacité de la télévision et continuent de lui accorder un niveau d’investissement globalement stable sur notre période d’étude 2019-2024 quand les marques de « la longue traîne » s’en détournent davantage. Certains secteurs consacrent plus de la moitié de leurs budgets publicitaires à ce média (en 2024 : automobile 44 %, santé 51 %, alimentation 64 %, entretien 79 %).
-
Face à la presse tout particulièrement, « grandes marques » et marques de « la longue traîne » adoptent des stratégies opposées. Si les premières maintiennent leurs investissements en presse sur notre période d’étude, à l’inverse les investissements des marques de la longue traîne sont en recul de plus de 20 % sur cette même période. Seuls deux secteurs Banque/assurance et Energie font progresser leurs investissements presse.
Cette nouvelle édition de l’étude Union des marques/Kantar Media confirme l’importance de dépasser la simple lecture des tendances générales du marché publicitaire pour comprendre et analyser avec pertinence les raisons et la façon dont les marques répartissent leurs budgets publicitaires. Une telle analyse permet d’adopter une vision plus proche de celle des marques. Celles-ci continuent de faire confiance aux médias traditionnels pour soutenir leurs communications dans des dispositifs où la part du digital progresse sensiblement.
Méthodologie :
Afin d’établir une base cohérente en « net estimé » entre les investissements on et offline, les données Kantar Media ont été rapprochées des données communiquées par FrancePub et par l’Observatoire de l’e-pub SRI/Udecam.
L’analyse est effectuée au niveau « marques » de la base Kantar Media pour permettre d’être au plus près des stratégies de chacune. Les 80 000 marques répertoriées sont regroupées en 4 quarts représentant chacun 25 % des investissements du marché publicitaire. Les quarts sont constitués respectivement de : Quart 1/89 marques, Quart 2/405 marques, Quart 3/1 594 marques, Quart 4/78 323 marques.