L'Alliance pour l'accessibilité de la publicité a annoncé aujourd'hui une étape majeure dans son ambition de rendre toutes les publicités accessibles à tous avec le lancement d'une nouvelle plateforme de ressources.
Le site https://adaccessibility.org/ fournit des ressources pour toute personne dans l'industrie, quel que soit sont niveau d’avancement vers une publicité accessible.
L'Alliance a été initialement réunie par P&G et egta (Organisation internationale des entreprises de télévision et audio multiplateformes) avec un certain nombre de marques et d'organisations professionnelles, et est maintenant dirigée par l'Incorporated Society of British Advertisers (ISBA) au Royaume-Uni et l'Union des Marques (UDM) en France. Sa mission est de rendre toutes les publicités accessibles à tous.
La WFA (World Federation of Advertisers) est un partenaire clé, et d'autres membres incluent Adtext, Diageo, l'Association européenne des agences de communication (EACA), The Valuable 500, Clearcast, Google, L'Oréal, Microsoft, Peach, Omnicom Media Group, le Responsible Marketing Advisory, Sky UK et Thinkbox. Ensemble, ils visent à sensibiliser pour accélérer la priorisation, fournir une éducation et une formation sur les meilleures pratiques, ainsi qu'à améliorer la disponibilité et les normes technologiques.
Les raisons en faveur de l'accessibilité de la publicité sont fortes. Il s'agit d'un impératif social et moral, mais aussi d'un impératif business. La publicité accessible permettra aux marques d'accroître leur portée médiatique et d'entrer en contact avec tous leurs clients de manière plus efficace.
Au Royaume-Uni, un adulte sur trois est sourd, malentendant ou souffre d'acouphènes, soit 18 millions de personnes. 18,4 millions de personnes sont sourdes ou malentendantes en Allemagne et 9,6 millions en Espagne. Au Royaume-Uni, 2 millions de personnes en plus sont aveugles ou malvoyantes, contre 11,5 millions en Allemagne et 7,3 millions en Espagne*.
En France on estime qu’environ 10 millions de personnes sont sourdes, malentendantes ou en situation de déficience auditive (soit 16% de la population), et qu’1,7 million de personnes sont aveugles ou malvoyantes.
Actuellement, au Royaume-Uni, seule une publicité télévisée sur quatre est sous-titrée et moins d'une sur dix bénéficie d'une description audio, ce qui signifie que des millions de personnes sont empêchées de recevoir des communications sur des produits, des services et des opportunités qui pourraient les intéresser.
En France, au S1 2024, seuls 11% des spots TV étaient sous-titrés, et 2,3% disponibles en audiodescription. Des chiffres qui montent à respectivement 44% et 9,6% pour les membres du Programme Faire de l’Union des marques.
La publicité accessible comprend une série de solutions qui varient en fonction du handicap, des besoins d'accès et de la chaîne dans laquelle la publicité est diffusée. Les défis les plus importants en matière de consommation de publicités audiovisuelles sont la surdité, la cécité, la malvoyance et la neurodiversité. Les médias numériques et la radiodiffusion sont les canaux actuels où l'on peut apporter le plus d'améliorations pour le plus grand nombre de personnes. Pour les malentendants, par exemple, il suffit parfois d'ajouter des sous-titres à un contenu.
Le nouveau centre de ressources est accessible à tous et fournit des exemples de bonnes pratiques, des conseils et des étapes pratiques que les annonceurs et leurs agences et sociétés de production peuvent suivre pour rendre leurs publicités accessibles.
L'Alliance utilise ce lancement comme un appel à l'action pour que tous les acteurs de l'industrie s'engagent à atteindre un objectif commun de rendre toutes les publicités accessibles à tous.
Taide Guajardo, Chief Brand Officer, P&G Europe, a déclaré : « Je suis ravie que l'Ad Accessibility Alliance, dont P&G est fière d'être membre, ait franchi cette étape importante. En d'autres termes, la démarche inclusive n'est pas seulement une bonne chose - elle est essentielle si nous voulons continuer à répondre aux besoins de tous les consommateurs. Cette démarche pour les personnes handicapées nous incite à continuer à placer la barre plus haut, en créant des solutions de qualité supérieure qui profitent à tous les consommateurs. Cette annonce montre comment, aux côtés de l'Ad Accessibility Alliance, nous faisons de l'inclusion la norme pour chaque interaction avec nos marques. Que vous en soyez au début de votre parcours ou que vous ayez déjà emprunté cette voie depuis un certain temps, je vous invite tous à profiter de cette plateforme de ressources que nous avons lancée. Cela fera une grande différence. »
Phil Smith, Director General, Incorporated Society of British Advertisers (ISBA) a déclaré : « Alors que tant de personnes sont malentendantes ou malvoyantes et sont habituées à ce que les contenus diffusés ou en ligne soient accessibles, il est impératif que la publicité leur soit également transmise d'une manière qu'elles puissent comprendre. En tant qu'industrie, nous ne devrions pas nous satisfaire du statu quo et devrions considérer la publicité accessible comme une nécessité sociale et commerciale. Nous sommes reconnaissants envers les annonceurs tels que P&G, Mars et Diageo qui ont été à l'avant-garde de cette initiative et qui ont joué un rôle moteur dans l'évolution du secteur. »
Jean-Luc Chetrit, Directeur Général, Union des marques a déclaré : « En France, 12 millions de personnes souffrent d'un handicap auditif ou visuel. Produire des publicités accessibles, c'est un enjeu social, mais c'est aussi une opportunité commerciale forte. L'Union des marques est heureuse de faire partie de l'alliance mondiale pour faire avancer ce sujet. »
« Le thème de l'inclusion est d'une importance fondamentale pour moi, professionnellement et personnellement, sous toutes ses facettes », a souligné Marco Travaglia, président de Nestlé Italie et Malte. « Je crois fermement que l'accès à l'information et aux messages publicitaires doit être garanti à tous, sans barrières, sans obstacles, afin que personne ne se sente exclu. L'accessibilité n'est pas seulement un devoir éthique, c'est aussi l'occasion de créer des liens plus authentiques et plus significatifs avec les personnes, quelles que soient leurs capacités ou leurs conditions. Cet engagement reflète ma conviction qu'une publicité plus accessible n'est pas seulement possible mais nécessaire pour construire une société véritablement inclusive ».
Grainne Wafer, directrice mondiale de la bière, de la liqueur et de la vodka chez Diageo, a déclaré : « Chez Diageo, notre objectif est de “célébrer la vie, chaque jour, partout” - nous nous sommes engagés à créer des expériences où chacun se sent inclus et peut accéder aux produits qu'il aime. Dans toutes nos marques, nous avons testé des moyens de rendre nos campagnes de marketing aussi accessibles que possible en intégrant du texte alt, des descriptions d'images, des sous-titres et des descriptions audios, ainsi que des QR codes accessibles sur les bouteilles et de nouvelles caractéristiques dans nos maisons de marque pour accueillir les visiteurs neurodivergents. Nous sommes fiers d'avoir partagé nos connaissances avec l'ISBA et nous nous réjouissons de poursuivre notre partenariat avec l'Accessibility Alliance pour faire progresser notre industrie.
Sonali Rai, responsable des médias, de la culture et des technologies immersives au Royal National Institute of Blind People (RNIB), a déclaré : « L'accessibilité dans tous les domaines de la vie et de la technologie fait une énorme différence pour les personnes aveugles et malvoyantes, y compris la publicité. L'inclusion de la publicité fait la différence entre une personne malvoyante qui peut profiter du même contenu que ses pairs voyants et celle qui est exclue de ce que ses amis et sa famille apprécient. En tant qu'organisation, le RNIB est passionné par la volonté de rendre le monde plus accessible aux personnes aveugles et malvoyantes, afin que chacun se sente le bienvenu lorsqu'il s'agit de s'engager dans la publicité ».
Teri Devine, directrice associée pour l'inclusion et l'emploi au RNID. « Pour les millions de personnes sourdes, malentendantes ou souffrant d'acouphènes, les sous-titres et les signes sont des services vitaux qui permettent d'accéder aux contenus vidéo, y compris aux publicités télévisées. Tous les efforts visant à améliorer la prise de conscience de l'importance des sous-titres et des signes dans l'industrie de la publicité sont extrêmement bien accueillis par le RNID. Nous espérons qu'ils conduiront à une plus grande accessibilité des publicités pour tous ».
June Johnson, directrice générale d'Adtext, a déclaré : « Il est essentiel que les annonceurs considèrent les personnes handicapées comme des consommateurs potentiels de leurs produits ou services. L'adoption de publicités accessibles permet non seulement d'atteindre davantage de personnes, mais aussi de montrer que leur clientèle est appréciée.»
Jake Bogert, Global Co-Creation Director & Client Lead, PHD - « Omnicom Media Group UK, et PHD, défendent la planification et l'achat de médias accessibles à la fois en tant que conviction éthique responsable et inclusive et en tant que moteur commercial efficace pour nos clients. La collaboration avec l'ISBA et les autres partenaires de l'Accessibility Alliance nous a permis d'apporter des changements concrets dans le paysage médiatique britannique et mondial, et cette approche devrait être considérée comme la nouvelle pratique standard. Nous sommes impatients de travailler avec nos clients pour que cela devienne une habitude. »
*Sources RNID, RNIB and Global Burden of Disease Collaboration Network