TRIBUNE. Par Hervé Navellou, président de l’Union des marques et Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’Union des marques.
« Les marques sont particulièrement attachées à la qualité de l’expérience publicitaire à la télévision en ce qu’elle favorise leur mise en valeur et l’efficacité de leurs campagnes. Cette qualité s’appuie également sur des conditions de consommation optimales : le téléviseur occupe une place centrale dans la plupart des foyers, les écrans se sont agrandis, leur définition ne cesse de s’améliorer, l’écoute est souvent conjointe, les publicités y sont diffusées en « plein écran » avec une qualité de son le plus souvent excellente.
C’est dans ce contexte que les annonceurs travaillent avec leurs agences à créer des narrations qui racontent les marques et qui suscitent l’adhésion des publics. L’excellence créative de la France - en particulier en matière publicitaire - est démontrée chaque jour sur nos antennes. Pour se déployer et être accueillie positivement par le public, elle s’installe souvent grâce à des formats suffisamment longs (30 secondes et plus) pour pouvoir ensuite être relayée par des formats plus courts.
Face à un renchérissement inédit des tarifs et en particulier de ceux des formats longs, les marques et leurs agences redoutent que ces nouveaux équilibres favorisent plus encore la multiplication des formats courts dans les écrans publicitaires des chaînes. Ce faisant, cette réduction pourrait avoir un double effet, celui à la fois de diminuer le recours aux formats créatifs les plus ambitieux et aussi celui d’augmenter le nombre de spots dans un écran donné, fragilisant de fait l’expérience publicitaire et l’émergence des marques présentes.
Au-delà des augmentations des coûts d’achat d’espace, engendrés en partie par les effets mécaniques des changements de référence annoncés, qui pèseront de toute évidence de manière significative sur les budgets des annonceurs dans des contextes de marché souvent tendus, y compris pour les secteurs les plus en affinité avec la télévision (distribution, alimentaire, automobile…), il est bon de rappeler que la valeur de la télévision pour les marques repose bien sûr sur ses audiences mais également sur la qualité de ses environnements. De ses environnements programmes bien-sûr, sur lesquels les chaînes investissent pour fidéliser leurs publics et se développer face à une concurrence toujours accrue, mais également de ses environnements publicitaires. »
