Le point de vue de nos start-ups sur l’actualité
Google a annoncé cet été renoncer à la fin des cookies tiers sur son navigateur Chrome. Cette annonce a fait l’effet d’un coup de tonnerre auprès des professionnels de la publicité. Quels sont les impacts d’une telle décision ? comment les annonceurs doivent-ils réagir ?
Nous avons demandé à deux de nos start-ups qui ont développé chacune une solution alternative aux cookies tiers de réagir sur ce sujet.
- Utiq, alumni de la promo #12, propose une solution d’identifiant unique alimentée par les Telcos, transparente et respectueuse des utilisateurs, qui permet de répondre aux grands enjeux du marché comme la protection des données personnelles et la disparition des cookies tiers.
La dépréciation des cookies tiers par Google, un serpent de mer ?
Non, cette fois l’annonce faite par Google cet été va changer la donne. Ne vous y trompez pas, Google n'a en effet pas renoncé à supprimer les cookies tiers mais change de méthode, ce qui pourrait avoir pour conséquence d'accélérer leur disparition. Ce n'est pas une fatalité car l'obsolescence du cookie est avérée et nuit déjà aux performances des campagnes des marques tout en générant un manque à gagner pour les publishers. Pourquoi ?
- Parce que déjà 1 contact sur 2 est cookieless*, ce qui signifie qu’il n’est déjà plus possible de cibler la moitié des audiences de l’openweb
- Le cookie ne répond pas aux enjeux de fragmentation des audiences. Il n’est ni cross navigateurs, ni cross devices, ni cross web/app ; conséquences : la mesure des KPI de performances est erronée : sous-estimation de la répétition et sous-estimation de la couverture, pouvant induire le gaspillage d’une partie des investissements des marques.
- Tout comme l’univers App, les nouveaux environnements comme la CTV (télévision connectée) n’intégreront pas le cookie
- Et enfin, le cookie ne répond plus aux attentes de Privacy d’aujourd’hui
Cette situation n’est pas nouvelle mais jusqu’à maintenant, il n’y avait pas d’alternatives capables de répondre à ces évolutions très structurantes.
Indépendamment de cette décision de Google sur les cookies, les conditions sont réunies et les solutions existent pour que l'ensemble de l'industrie s’engage à pratiquer un marketing digital plus respectueux des utilisateurs et de leurs attentes en matière de données personnelles.
C'est sur ces principes qu'avec notre solution d’identifiant unique (ID) Utiq telcos powered, nous accompagnons depuis plus d'un an, éditeurs, marques, agences vers une transition plus vertueuse et plus efficace.
Chaque défi est une opportunité alors le changement, c’est maintenant !
Sophie Poncin, managing director, Utiq France
*source interne
- First-id, alumni de la promo #11 est une solution d’identification first-party qui accompagne les marques dans la construction, l’optimisation et l'exploitation de leurs first-party data ainsi que son activation avec leurs partenaires privilégiés.
Poursuivre dans la voie de l’indépendance !
Les différents tests de la Privacy Sandbox et l’autorité de la concurrence anglaise ont finalement obligé le géant américain à repenser la fin des cookies tiers. Le relai de l’information dans certains médias peut brouiller le message mais la volonté de Google reste identique. Les cookies tiers sont condamnés et vont disparaître progressivement.
En effet, Google ne revient pas sur son calendrier et a annoncé vouloir laisser le choix aux utilisateurs, comme Apple l’a déjà fait avec ATT (App Tracking Transparency). Chaque internaute devra donc décider s'il souhaite les conserver. Une étude de E Marketer montre déjà qu'à terme 87%* des audiences n'aurait plus de cookies tiers, ce qui ne permettra pas de s’appuyer exclusivement sur ce signal.
Ces derniers mois, nous voyons chez First-id de nombreuses marques prendre très au sérieux le sujet et concentrer leurs efforts sur l’exploitation de leurs données propriétaires (first party data) avec un objectif de maîtrise et d'indépendance.
J'encourage les marques à poursuivre dans cette direction car il devient vital de se familiariser avec les alternatives robustes comme les identifiants uniques (ID) universels et ainsi réduire sa dépendance aux cookies tiers.
Dans de nombreux secteurs d’activités, les marques qui seront capables d’identifier, qualifier et activer leurs données auront un avantage concurrentiel fort car elles pourront mieux comprendre et toucher leurs cibles.
David Folgueira, CEO, First-id
*source : Emarketer