"Explorons les territoires du dépassement" telle était la thématique de cette journée événement organisée par l'Union des marques, où plus de 300 leaders de marques, d'experts en marketing et communication, ont pu échanger entre eux. Retour sur cette journée utile et riche d'inspiration et de partage selon les participants.
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Avant cela, prenons une minute pour se poser la question suivante : pour vous, quel est le sens du dépassement ? Répondez à notre grande enquête et découvrez les résultats du public de Connexions à la fin de cet article.
Quoi qu'il en soit, en tant que marque, en tant qu’individu, le dépassement est un défi que nous nous lançons au quotidien. Mais ce dépassement de soi, de ses objectifs ou de sa zone de confort peut être source de questionnements. Qu'ils soient business, humains, technologiques, historiques, planétaires ou légaux, ces territoires du dépassement sont des zones où se croisent succès et limites.
Pour cette seconde édition, l’Union des marques a proposé aux marques de participer à cette journée d’inspiration, de co-construction et de partage, sur le thème du dépassement.
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11 ateliers thématiques entre pairs
C'est sur ces questions qu'ont pu se dépasser ensemble de nombreux décideurs de marques lors des 11 ateliers thématiques, de l'IA aux nouveaux récits, en passant par le retail media, le marketing sportif, les insights jusqu'aux affaires publiques et juridiques. Une matinée réservée exclusivement aux marques et animée par les experts de l'Union des marques pour s'inspirer et partager. Retrouvez les documents présentés dans les liens ci-dessous, réservés aux membres (vérifiez bien que vous soyez connectés à votre compte).
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Les multiples territoires du dépassement
La seconde partie de cette journée était consacrée à l'inspiration et l'expérience. Limites planétaires et croissance, extension du territoire et héritage de la marque, concilier IA générative et humain ou bien dépassement de soi par la musique face à l'adversité : artiste, sociologue et décideurs de marques se sont succédés pour partager leur vision et expérience sur ces multiples territoires du dépassement où se croisent succès et limites. Retour sur ce voyage avec les 11 explorateurs du dépassement.
Quoi de mieux que le spot "A vos jeux citoyens" de France Télévisions, partenaire de cette journée, pour lancer cette plénière sur le thème du dépassement ? A tout juste 121 jours de l'ouverture de la XXXIIIe Olympiade, Jean Luc Chetrit, directeur général de l'Union des marques et animateur de cette après-midi exceptionnelle a pu expliquer le choix et surtout l'importance de cette thématique. Un sujet universel qui concerne chacun d'entre nous, dans ce qu'il est et dans ce qu'il fait. Se dépasser ou dépasser les autres ? Le dépassement est-il le moteur du progrès ou est-ce simplement une pression de la société ? Et surtout y-a-t-il des limites au dépassement ?
La salle plongée dans l'obscurité, c'est sur des notes de Bach que Min-Jung Kym, pianiste internationale et ambassadrice des pianos Steinway, nous a fait débuter ce voyage en territoire du dépassement. « En tant que pianiste, j'ai toujours été convaincue, des effets positifs de la musique. Mais cela a été encore plus marqué pour moi lorsqu'en 2019, j'ai été diagnostiqué avec un cancer. J'écris comment le pouvoir de transmission de la musique m'a aidé à surmonter ou dépasser cette période difficile de ma vie », témoigne l'artiste. Le pouvoir de la musicothérapie, jusqu'à conclure par le morceau qui rend les gens les plus heureux "Don't stop me now". 
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Ce fut au tour du sociologue Dominique Wolton d'apporter sa vision et sa nuance sur ce mot "fort et à utiliser avec modération". "Je ne sais pas si le dépassement est un territoire ou un moment. Finalement c'est de l'homme dont il est question dans le dépassement ou dans les techniques. C'est la force des sciences sociales par rapport à la physique, la chimie. En sciences sociales on sait que la société la plus sophistiquée peut devenir la plus barbare. Il n'y a pas de progrès naturel des sciences sociales.", souligne-t-il.
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Responsabilité, innovation et héritage : les exemples des marques
Côté marques, l'interview d'Hervé Navellou, Président de L'Oréal France et de l'Union des marques, par Jean Luc Chetrit a pu mettre l'accent sur la croissance durable du leader mondial de la beauté, via le programme déployé en 2020. Objectif à horizon 2030 : adresser le sujet du réchauffement, des émissions carbones, de la consommation en eau, des déchets, de manière proactive dans toutes ses dimensions.« Il faut savoir mesurer ce que l'on fait pour ensuite progresser. Nous avons mis en place une méthode qui adresse toute la chaîne de valeur, et mesure notre impact. De l'approvisionnement en matière première, à la production, à la formulation, puis à la production, et au transport... jusqu'à l'usage par le consommateur de produits. Nous sommes capables aujourd'hui de mesurer l'impact carbone et environnemental de nos produits dans toutes ces dimensions », souligne le président de L'Oréal France.
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Du côté de Carrefour, représentée par Carine Kraus, Directrice exécutive de l'engagement du groupe, le dépassement se fait par l'offre lié à la durabilité."L'offre de produits est le nerf de la guerre. Nous essayons d'avoir des produits plus durables en magasin. Nous avons été un précurseur au sein de Carrefour sur le bio, qui répondait à des attentes de santé des consommateurs, mais aussi à des attentes de préservation de l'environnement". Dans ce domaine, l'enseigne s'engage sur deux éléments : réaliser 10% de son chiffre d'affaires via des produits certifiés durables, et demander à ses 100 principaux fournisseurs, d'avoir une trajectoire carbone à 1,5 degrés, validée par le SBI d'ici à 2026, sous peine de déréférencement.
Le dépassement est aussi dans l'ADN de la marque Lancôme. Des timbres "coeur" pour la Saint Valentin avec La Poste, en passant par la rechargeabilité du best seller La Vie est Belle représentant désormais 15% des ventes, Rafaele Bruchacz, directrice générale de Lancôme France est venue illustrer en différents cas le dépassement et la responsabilité de la marque. La responsabilité avec HAPTA, le premier applicateur de maquillage intelligent portable de haute précision, permettant grâce à l'IA, de venir en aide aux 50 millions de personnes dans le monde vivant avec une dextérité limitée. Le dépassement avec l'alliance de deux marques du patrimoine Français, pour faire naître une collection de produits Lancôme x Louvre, inspirée par des femmes fortes pensionnaires du musée. Pour promouvoir cette campagne, quatre muses d’aujourd’hui, telles que Zendaya ou encore Aya Nakamura, sont mises en parallèle avec des chefs-d’œuvre antiques de l’histoire de l’art, comme la Vénus de Milo ou encore la Victoire de Samothrace.
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Il y a un territoire bien souvent oublié, pour lequel Claire Gerbaud, Directrice Marketing, Data et Communication B2C d’Engie et Michael Boumendil, Président de Sixième Son ont compris très tôt qu'il était un levier majeur pour faire vivre l'expérience de marque : le son. Le dépassement pour une marque sur ce territoire, n'est pas une simple utilisation de musique déjà appréciée par son public, pensant qu'il va y avoir un transfert d'agrément entre les deux, mais une véritable identité sonore qui leur raconte ce qu'est la marque. Au delà de sa communication, cette identité sonore développe de la valeur pour la marque, sur l'ensemble des points de contact pour créer une expérience. Plus que les autres facteurs liés à la marque, l'identité sonore de la SNCF est celui en laquelle français se sentent le plus attachés.
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Contenu et IA du côté des médias et plateformes
Les médias ne sont pas en reste sur cette thématique du dépassement. Une thématique synonyme d'énergie pour le groupe France Télévisions, qui offre le plus grand terrain de sport à tous les Français, particulièrement dans quelques semaines au moment des jeux olympiques et paralympiques. Selon Stéphane Sitbon Gomez, directeur des antennes et des programmes, pour un groupe tel que France Télévisions et ses homologues historiques européens, le dépassement se fait en trois axes : l'information, la fiction et le choix de l'innovation.
Et l'IA dans tout ça ? Pour François Loviton, Managing Director chez Google France, le point d'inflexion se passe en ce début d'année 2024 avec le développement de l'IA et plus particulièrement de Gemini. "Le modèle le plus avancé, et sans doute le plus proche du fonctionnement du cerveau humain, par sa capacité d'interpréter des images, du son du texte et de pouvoir dialoguer avec, via des réponses multimodales". D'un point de vue métier, l'attention est portée sur le fait que si les marques ne sont pas en compétition avec l'IA, elles le sont avec d'autres marques qui utilisent l'IA. Après l'ère de l'intention et de la préférence de marque, nous sommes désormais dans celle de la conversation.
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Prix REPRESENTe : dépasser les représentations
Cette journée exceptionnelle fut également l'occasion de valoriser et décrypter deux campagnes de communiation lauréates de la 6e édition du Prix REPRESENTe. Créé par l’Union des marques en 2018, il récompense chaque année les campagnes de communication responsables, qui valorisent la représentation de la diversité et l’inclusion ainsi que les modes de vie et comportements éco-responsables.
Dans la catégorie « Représentation de la diversité et de l’inclusion », Heetch pour sa campagne « Greetings from la banlieue », où Benjamin Sousa, Head of Marketing Europe, a pu revenir sur les objectifs de la campagne, sa réalisation et ses résultats.
Dans la catégorie « Représentation des comportements éco-responsables », Orange pour sa campagne de Noël 2023 avec Quentin Delobelle, Directeur Communication commerciale – création chez Orange France
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Connexions, un événement à ambition durable
Après l'argent en 2023, Connexions a obtenu cette année et pour la première fois la certification Label Evénement à Ambition Durable niveau or. La récompense d'un travail collectif par le premier label qui évalue les résultats d'un événement en termes d'éco-responsabilité. Il est un signe de reconnaissance robuste et crédible, délivré par un tiers indépendant, attestant de la réalité des efforts et des bonnes pratiques dans la conception d'événements, basé sur 3 axes : zéro déchet, bas carbone et impact social positif.
Un travail d’équipe qui a permis de montrer qu’il est possible de limiter son impact environnemental tout en réussissant son événement ! En cohérence quelque part avec la définition du dépassement par le public de cette journée : sortir de sa zone de confort (37%) et chercher continuellement à dépasser ses limites (35%) !
