Créé en 2018 par l’Union Des Marques, Faire est un programme qui accompagne les équipes des marques, en leur donnant les bons outils pour mettre en œuvre des stratégies de communication responsables.
En 2024, ce sont 55 entreprises qui sont engagées dans le programme Faire (versus 28 en 2018, 44 en 2022). Ensemble, elles forment une communauté qui permet d’accélérer et de concrétiser sur la durée leurs engagements.
Chaque année, les marques réalisent un rapport détaillant leurs actions, leurs progrès et le chemin restant à parcourir. Voici les principaux enseignements du bilan 2023 :
- Message et nouveaux récits : élaboration responsable du contenu des messages => 2,51/3
Le sujet des récits est pris en main par les marques : le bilan 2023 montre que les signataires analysent, a minima annuellement, leurs communications pour identifier les points d’attention tant sur la représentation de la Diversité & de l’Inclusion que sur la mise en scène des comportements éco-responsables. + de 50% de leurs campagnes sont aujourd’hui font l’objet d’un travail spécifique sur ces sujets, notamment grâce aux grilles d’analyse et guides travaillés au sein de la communauté. A noter : en 2023, deux membres Faire ont d’ailleurs été récompensé par le prix REPRESENTe, qui récompense les meilleures campagnes mettant en scène les nouveaux récits : AXA France (campagne Les Français) et L’Oréal Paris (campagne Stand Up !)
- Aligner Raison d’Etre, Engagements RSE, Plateforme de marque et Communication => 2,68/3
Nouvel engagement depuis 2022. Cette note montre que les marques engagées dans le programme Faire s’assurent en grande majorité que leur discours de marque soit aligné avec les engagements de l’entreprise en matière de RSE, et avec la Raison d’Etre. Egalement, elles s’assurent de la transparence des engagements pour leurs parties prenantes, a minima à travers la mise en place de pages internet dédiées, voire pour 14 d’entre elles avec des démarches proactives de communication de leurs engagements climatiques sur la plateforme de vulgarisation OpenClimat. Enfin, les marques réalisent des actions de communication pour un usage responsable de leurs produits ou services, sur en moyenne 50% de leur offre (ex. Henkel et le programme La Beauté engagée – collaboration Bouygues Telecom et Léna Situations sur le harcèlement en ligne…).
- Éco-socio-conception des outils de communication => 2,20/3
Les pratiques d’eco-socio conception des campagnes se popularisent et on note qu’en 2023 + de 50% des productions s’appuient sur un socle de critères sociaux et environnementaux (événement, TV, Digital, Print…). Egalement, la pratique de la mesure de l’empreinte carbone des campagnes devient de plus en plus partagée et ne concerne plus uniquement certaines marques plus engagées. Cette culture de la mesure se traduit par la mise en place de leviers variés pour faire baisser les émissions de GES issues des campagnes (voir exemples ici)
- Diffusion maîtrisée (Brand safety, pression et confort des utilisateurs, accessibilité, Influence marketing…) => 2,45/3
Les pratiques liées au RGPD sont acquises. Les membres suivent avec attention les évolutions du récent Sustainable Ad Trust du SRI.
Mettre en place des pratiques d’influence marketing responsable était un nouvel engagement depuis 2022 et comportait deux volets : transparence des collaborations commerciales et alignement avec les engagements RSE de la marque. La partie concernant la transparence des collaborations est acquise. L’alignement de la ligne éditoriale du créateur de contenu avec les engagements RSE de la marque est encore un défi pour les équipes. A noter, certaines marques, comme BEL, L’Oréal France et La Banque Postale, ont fait le choix de ne travailler qu’avec des créateurs de contenus détenant le Certificat de l’Influence Responsable de l’ARPP.
Concernant la question de l’accessibilité des contenus : on note une accélération de la mise en accessibilité des sites internet. Les pratiques concernant l’accessibilité de spots TV et digitaux sont encore disparates, même si on remarque de nettes avancées pour le sous-titrage. Quelques marques plus avancées audiodécrivent toutes leurs campagnes TV (BNP Paribas, Groupama, La Banque Postale, Société Générale…)
- Mobilisation des partenaires et des équipes => 2,28/3
Ces engagements touchent à la formation des équipes et partenaires, à la formalisation de guides de communication responsable, aux critères RSE inclus dans les appels d’offre ainsi qu’aux relations entretenues avec les partenaires et prestataires. 100% des membres Faire ont développé des politiques d’achat incluant des critères RSE. 9 d’entre eux sont signataires de la charte La Belle Compétition. La formation des équipes, ainsi que la formalisation de guide de communication responsable a connu en 2023 un véritable coup d’accélérateur : Fresques, formations d’équipes, rédaction de guides, création d’intranet dédié sont les bonnes pratiques qui ressortent le plus fréquemment des reportings. Les collectifs de salariés sont également actifs et engagés dans la démarche. On note par exemple chez ACCOR, la création du collectif SEED, groupe de collaborateurs engagés sur les sujets environnement, en plus de leur activité principale.
Les notes attribuées dans le cadre du programme constituent une auto-évaluation de leurs pratiques par les marques elles-mêmes. L’objectif est pour elles d’évaluer avancées et marges de progrès, afin de définir les axes de travail de l’année suivante au sein du programme. Ces notes ne constituent en aucun cas un label.
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